20210415-德邦证券-腾讯游戏广告平台投放月报_3月投放量维持稳定_买量成本小幅提升_11页_1mb

营销服务总结

核心内容

本报告由德邦证券分析师花小伟撰写，旨在分析腾讯游戏广告平台在2021年3月的市场表现，包括投放量、单用户激活成本（CPA）及付费率的变化趋势。报告基于腾讯广告营销顾问公众号发布的数据，结合行业分析与数据整理，为游戏买量市场提供参考。

主要观点

• 市场表现稳定：2021年3月，腾讯游戏广告平台在安卓和iOS渠道的投放量基本保持稳定，但买量成本整体小幅上升。
• 激活成本呈现周期性波动：过去12个月中，各渠道的单用户激活成本呈现季节性波动，通常在5-7月为低点，8-11月上升，春节前后又出现阶段性低点。
• 付费率提升：尽管激活成本上涨，但付费率在2021年以来整体呈现上升趋势，表明广告主的转化效率有所提高。
• 长期趋势：流量成本上行：由于广告填充率提升和用户真实需求增长有限，长期来看，流量成本仍存在上行压力，但短期受季节性及平台策略影响可能波动。
• 风险提示：经济复苏不及预期及行业监管趋严是主要风险因素。

关键信息

投放量与成本

• 3月投放量：安卓端周度投放量分别为438/368/438/219万个，iOS端分别为538/368/538/438万个，整体维持稳定。
• 3月激活成本：
  • 安卓端：周度加权CPA分别为69.1/72.1/82.2/80.2元，较2021年初略有上升。
  • iOS端：周度加权CPA分别为139.1/149.3/149.4/146.0元，整体小幅提升。

各素材类型表现

横版视频

• 安卓端：整体呈上升趋势，腾讯新闻结束波动后平稳增长。
• iOS端：整体保持平稳，腾讯视频出现较大震荡，但总体变化不大。

竖版视频

• 安卓端：整体呈上升趋势，腾讯视频、优量汇维持稳定增长。
• iOS端：整体趋势分化，手机QQ、优量汇和腾讯视频在2021年1月下旬和3月上旬出现明显上涨，付费率提升显著。

横版大图

• 安卓端：整体呈上升趋势，腾讯视频和优量汇在3月达到新高。
• iOS端：整体波动明显，腾讯新闻在2020年11月达到峰值后持续下跌，3月稳定在较低水平。

竖版大图

• 安卓端：付费率小幅下降，手机QQ、腾讯视频及优量汇呈下降趋势。
• iOS端：付费率基本稳定，腾讯新闻维持在较低水平，其他平台出现波动。

付费率分析

• 安卓端横版视频：付费率从年初的1.91%、1.38%、4.94%、1.31%提升至3月底的6.54%、10.55%、13.71%、5.40%。
• iOS端横版视频：付费率震荡上升，3月达到7.63%、9.01%、12.26%、4.49%。
• 安卓端竖版视频：付费率整体提升，优量汇在3月底达到9.04%。
• iOS端竖版视频：付费率显著上升，手机QQ从年初的2.09%增长至8.49%，优量汇从5.12%增长至7.54%。
• 安卓端横版大图：付费率整体提升，腾讯新闻在3月达到12.93%。
• iOS端横版大图：付费率显著提升，腾讯新闻、腾讯视频、优量汇分别达到14.25%、11.76%、7.25%。
• 安卓端竖版大图：付费率小幅下降，手机QQ从12.1%降至8.32%。
• iOS端竖版大图：付费率基本稳定，维持在5%左右。

行业趋势与展望

• 短期波动：由于季节性因素和头部平台投放策略，短期内买量成本可能有所波动。
• 长期成本上行：随着广告填充率的提升和用户真实需求增速放缓，长期来看，流量成本将呈上升趋势。
• 转化效率提升：流量平台通过用户行为数据积累，提升了标签精细度，从而提高了整体转化率，部分对冲了成本上涨。

图表目录摘要

• 图1：腾讯广告主要投放样例
• 图2、图3：2021年3月腾讯平台买量成本与投放量变化
• 图4-图9：安卓与iOS端横版、竖版视频CPA趋势
• 图10-图19：安卓与iOS端横版、竖版大图CPA与付费率变化

投资评级说明

• 优于大市：预期行业整体回报高于基准指数10%以上。
• 中性：预期行业整体回报在基准指数-10%至+10%之间。
• 弱于大市：预期行业整体回报低于基准指数10%以下。

法律声明

本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议，且不保证数据与信息的准确性或完整性。未经书面授权，不得复制、分发或引用本报告内容。