20191119-国盛证券-家用电器行业点评：10月空调数据点评，海尔表现亮眼_9页_794kb

家用电器行业10月数据点评总结

核心内容

2019年10月，中国空调行业整体呈现回暖趋势，内销与出口均实现增长。海尔在这一时期表现尤为突出，成为行业关注的焦点。美的和格力作为行业龙头，也保持了强劲的表现，但受制于前期基数影响，增长幅度有所差异。二三线品牌如奥克斯、海信则面临较大压力，市场份额持续下滑。

主要观点

1. 销量与增长情况

• 10月单月销量：空调销量772万台，同比增长3.1%。
  • 内销：507万台，同比增长1.4%。
  • 出口：265万台，同比增长6.4%。
• 1-10月累计销量：13073万台，同比下滑1.0%。
  • 内销：8059万台，同比下滑0.6%。
  • 出口：5014万台，同比下滑1.5%。

2. 内销表现

• 海尔：新冷年价格策略调整，加大中低机型出货，10月内销增速最高。
• 美的：去年同期基数较低，保持高速增长。
• 格力：受制于前期高基数和渠道库存去化，内销量小幅下滑。
• 二线品牌：整体表现平平，奥克斯小幅增长，海信有所下滑。

3. 外销表现

• 海尔、美的、TCL：均保持双位数增长。
• 海信、奥克斯：外销增长缓慢，奥克斯下滑幅度较大。
• 格力：外销下滑明显，显示出其在海外市场面临的挑战。

4. 零售端表现

• 线下：10月销量下滑5.63%，但降幅较1-9月收窄。
  • 格力下滑11.44%，美的上涨15.88%，海尔首次转正至8.34%。
• 线上：10月线上销量增速达4.78%，主要受双十一预售影响。
  • 格力、美的线上增速分别为25.36%和14.82%，海尔线上增速高达62.8%，奥克斯大幅下滑至-57.86%。

5. 海尔价格策略效果显著

• 价格段拓宽：海尔在新冷年加大低端机型出货，弥补长期对低端市场重视不足的短板。
• 均价下降：线下均价下降13.14%，线上均价下降21.13%，带动终端零售量份额提升。
  • 线下零售量份额提升2.17pct。
  • 线上零售量份额提升2.54pct，首次转正。
• 产品势能释放：海尔凭借综合白电龙头的优势，在空调市场持续抢占份额。

6. 龙头品牌竞争格局

• 美的：10月均价降幅扩大至12.58%，份额提升5.48pct，表现持续亮眼。
• 格力：虽受高基数影响，但10月线下表现或为双十一蓄力，龙头地位稳固。
• 龙头余粮充足：格力、美的其他流动负债分别高达623亿、418亿，盈利无虞。
• 二三线品牌：在龙头降价后，价格空间被压缩，生存压力加大。

关键信息

• 行业趋势：空调行业在10月回暖，内销和出口均实现增长。
• 价格策略：海尔通过价格段拓宽策略，有效提升市场份额。
• 竞争格局：龙头品牌继续巩固地位，二三线品牌面临严峻挑战。
• 投资建议：重点推荐海尔智家、格力电器和美的集团。
  • 海尔智家：Q4空调业务有望进一步回暖，渠道优化将提振收入。
  • 格力电器：价格策略调整后市占率有望恢复，股权转让和分红预期提升。
  • 美的集团：推进数字化和渠道优化，长期竞争力增强。

风险提示

• 终端需求不及预期：行业整体需求可能受经济环境影响。
• 行业竞争加剧：随着价格战的持续，竞争压力加大。
• 数据误差：第三方统计可能存在偏差，需谨慎参考。

重点标的

股票代码	股票名称	投资评级	EPS（元）	PE
000333	美的集团	买入	2.91	18.4
000651	格力电器	买入	4.36	13.6
600690	海尔智家	买入	1.17	15.6

结论

海尔在10月空调市场表现亮眼，价格策略调整显著提升了市场份额。美的和格力作为行业龙头，继续保持强劲增长，但受制于前期基数影响，增长趋势有所波动。二三线品牌如奥克斯和海信则面临较大压力，市场份额持续下滑。未来，随着行业回暖和龙头策略的持续优化，白电龙头有望进一步巩固市场地位。