20231115-财通证券-化妆品_2023年双十一大盘_美妆表现总结-双十一理性繁荣_优质国货崛起_18页_1mb

双十一美妆行业分析及投资建议

核心内容概览

2023年双十一期间，全网综合电商平台+直播平台累积销售额达到11386亿元，同比增长2.08%，但2021至2023年增速逐年下降。其中，综合电商平台增速小幅下滑，直播电商增速明显放缓，但仍是增长主力。

美妆行业整体表现平淡，销售额同比下降4.4%，但国货品牌表现亮眼，增速显著高于国际大牌。珀莱雅、巨子生物、福瑞达等国货美妆龙头凭借研发实力和品牌升级，持续获得市场认可。

主要观点

• 双十一呈现理性繁荣：消费者更加理性，注重性价比、价格补贴和正品保证，平台纷纷加大“价格力”策略。
• 平台竞争格局变化：天猫、抖音、快手等平台在双十一期间表现突出，直播电商成为增长引擎，跨平台合作趋势加强。
• 国货美妆崛起：在日韩品牌受核废水影响背景下，国货品牌凭借产品创新和品牌认可度实现快速增长。
• 投资建议：关注具备大单品优势、功效护肤能力的国货美妆龙头，如珀莱雅、巨子生物、福瑞达。

关键信息

1. 双十一行业大盘表现

• 全网销售额：11386亿元，同比增长2.08%，但增速逐年下降。
• 综合电商平台：9235亿元，占比79%，增速为-1.9% / -1.1%。
• 直播电商：2151亿元，占比18%，增速为145.9% / 18.6%。
• 新零售：236亿元，同比增长8.3%。
• 社区团购：124亿元，同比下降8.1%。

2. 平台竞争格局

• 价格力成为核心：天猫、京东、拼多多均推出各类补贴和低价策略，如“全网低价”、“百亿补贴”、“单件立减”等。
• 跨平台合作加深：阿里妈妈与B站、小红书与京东等平台合作，推动流量互通与用户转化。
• 平台表现：
  • 天猫：全网销售额占比最高，GMV同比增长。
  • 抖音：增速最快，GMV同比增长119%。
  • 快手：超越点淘，GMV同比增长160%。
  • 京东：新增百亿补贴，GMV同比增长。

3. 美妆行业表现

• 美妆大盘：销售额786亿元，同比下降4.4%。
• 美容护肤：销售额582亿元，同比下降4.0%。
• 彩妆：销售额204亿元，同比下降5.6%。
• 国货表现：珀莱雅、彩棠、悦芙缇等品牌在天猫、抖音等平台表现突出，增速显著高于国际大牌。
• 国际大牌表现：如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等，增速平稳或下滑，但部分品牌在抖音渠道表现优于天猫。

4. 重点公司表现

• 珀莱雅：
  • 双十一全渠道GMV超去年，主品牌天猫、抖音、京东均排名首位。
  • 同比增长约40%（天猫）、200%（抖音）、200%（京东）。
  • 旗下彩棠、OR、悦芙缇等品牌表现优异，增速均超100%。
• 巨子生物：
  • 可复美、可丽金双平台GMV同比增长超120%。
  • 可复美GMV同比增长124%，可丽金增长86%。
  • 明星单品如胶原棒、嘭嘭次抛等表现强劲。
• 福瑞达：
  • 瑷尔博士、颐莲双平台GMV同比增长170%。
  • 瑷尔博士增长182%，颐莲增长146%。

投资建议

• 关注国货美妆龙头：珀莱雅、巨子生物、福瑞达等品牌具备大单品优势和功效护肤能力，有望持续受益于双十一带动效应。
• 行业前景：美妆作为大促重要支撑品类，双十一期间表现稳定，国货品牌在消费者认可度提升下具备较强发展动能。
• 投资逻辑：国货品牌凭借研发实力、品牌升级及市场趋势，展现出更强的韧性与增长潜力。

风险提示

• 新产品销售不及预期。
• 渠道扩张不及预期。
• 行业竞争加剧。
• 宏观经济下行风险。

表格：重点公司投资评级