20191113-华泰证券-双十一数据点评：新消费时代开启，国货美妆有望崛起_6页_676kb

行业研究动态点评总结

核心内容

2019年11月13日发布的行业研究动态点评，聚焦于新消费时代的开启及国货美妆的崛起机遇。报告指出，双十一期间电商平台通过多元化供给、内容化社区化新消费场景、多样化流量运营等手段，推动消费行为升级，尤其在美妆品类表现突出，成为增长最快的品类之一。

主要观点

• 新消费趋势明显：2019年双十一总成交额达2684亿元，同比增长26%，标志着新消费时代的开启。平台通过内容电商、互动游戏、智能推荐、站外引流、晚会造势等方式提升用户参与度与品牌曝光。
• 美妆品类表现强劲：美妆成为天猫第一大品类，同比增长83%。国际品牌仍占主导地位，但国货品牌如完美日记、花西子等表现亮眼，尤其在彩妆领域，完美日记以冠军姿态领跑。
• 新国货品牌崛起：社交营销、电商低线渗透、渠道效率提升为国货品牌创造了黄金发展机遇。新锐品牌凭借灵活的运营模式与精准的市场定位，快速响应消费者需求，实现爆发式增长。
• 平台与品牌协同成长：天猫通过店铺运营升级、全网营销、会员运营等手段赋能商家，推动品牌数字化转型。美妆品类中，既有国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛持续领先，也有国货品牌崭露头角。
• 重点推荐品牌：珀莱雅、丸美股份、上海家化被重点推荐，分别获得“买入”与“增持”评级，其未来业绩增长预期良好，估值合理，具备长期投资价值。

关键信息

双十一数据亮点

• 总成交额：2684亿元，同比增长26%。
• 平台占比：天猫占65.5%，京东17.2%，拼多多6.1%，苏宁4.9%，唯品会2.6%。
• 美妆表现：美妆个护品类同比增长83%，成为增速最快的品类。美妆预售中国际品牌占比达82%，但国货品牌如完美日记、花西子等异军突起。
• 新品牌与新品：天猫双十一期间新品超过100万款，新入驻品牌同比增长超300%。其中，珀莱雅、丸美股份、上海家化等品牌表现突出，珀莱雅预售成交额同比增长显著。

流量运营策略

• 淘内直播：90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长200%以上。
• 互动游戏：通过奖励弹出、签到任务等方式提升品牌曝光与用户互动。
• 智能推荐：推出“双十一喜新厌旧指南”，结合算法推荐新品，打造天猫小黑盒等场景入口。
• 站外引流：利用微信粉丝群、社媒话题、导购平台等方式引流。
• 晚会造势：通过明星种草、观众互动等方式提升品牌影响力。

新供给与新场景

• 新品发布：天猫成为全球最大新品发布平台，双十一期间首发新品超100万款。
• C2M模式：全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，体现平台对消费者需求的快速响应能力。

风险提示

• 行业竞争加剧：外资品牌在市场中仍占据主导地位，价格下降及渠道下沉可能影响国货品牌发展。
• 线上增长不及预期：若国货品牌未能及时把握消费者需求变化，线上渠道增长可能低于预期，影响业绩表现。

重点推荐品牌数据

评级说明

• 行业评级：社会服务与旅游综合Ⅱ均维持“增持”。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、卖出分别对应股价超越基准20%以上、5%-20%、-5%~5%、5%-20%、20%以上。

联系方式

• 南京：南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼，邮政编码：210019，电话：862583389999，传真：862583387521，电子邮件：ht-rd@htsc.com
• 深圳：深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼，邮政编码：518017，电话：8675582493932，传真：8675582492062，电子邮件：ht-rd@htsc.com
• 北京：北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层，邮政编码：100032，电话：861063211166，传真：861063211275，电子邮件：ht-rd@htsc.com
• 上海：上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼，邮政编码：200120，电话：862128972098，传真：862128972068，电子邮件：ht-rd@htsc.com