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2019年前三季度中国广告市场回顾总结

核心内容

2019年前三季度，中国广告市场整体下降8.0%，其中传统广告市场下降11.4%，显示出广告行业在经济环境影响下进入调整期。互联网广告刊例收入减少4.2%，而部分户外生活圈媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频广告则略有增长。

主要观点

• 市场整体表现：广告市场整体呈下滑趋势，传统媒体（电视、广播、报纸、杂志、传统户外）均出现不同程度的下滑，户外生活圈媒体则成为主要的拉动力。
• 行业表现：食品行业广告花费保持正增长，增幅达16.9%，成为全媒体广告花费的第二大行业。饮料行业广告花费略有下降，但仍是主要投放行业之一。
• 品牌表现：在全媒体广告投放TOP20品牌中，半数品牌花费下滑，其中康师傅以941.8%的增幅位居榜首，妙可蓝多和铂爵旅拍作为新面孔表现突出。
• 媒体结构变化：电视媒体仍是食品、饮料等快消品行业的主要投放渠道，但其刊例花费和时长同比双降。广播媒体刊例花费和时长降幅扩大，但部分细分行业如娱乐及休闲略有增长。
• 区域服务性行业：商业及服务性行业在电梯媒体上花费增长明显，而化妆品/浴室用品行业则继续主投电视媒体。

关键信息

传统广告市场

• 电视广告：刊例花费减少10.8%，广告时长减少15.2%。
• 广播广告：刊例花费减少10.7%，广告时长减少14.7%。
• 报纸和杂志广告：报纸广告刊例花费下降27.4%，杂志广告刊例花费下降7.0%。
• 传统户外广告：刊例花费减少19.8%，广告面积减少20.4%。

户外生活圈媒体

• 电梯电视广告：刊例花费增长2.8%。
• 电梯海报广告：刊例花费增长4.5%。
• 影院视频广告：刊例花费增长3.6%。

行业表现

• 食品行业：广告花费增长16.9%，主要投放品类为零食糖果、奶类产品和方便食品。
• 饮料行业：广告花费下降16.6%，但仍有部分细分品类如茶饮料和蒸馏水/矿泉水出现增长。
• 邮电通讯行业：广告花费下降37.1%，但互联网媒体投放占比增加。
• 交通行业：广告花费在电视媒体下降43.7%，但在电梯电视媒体增长206.2%。
• IT产品及服务行业：广告花费在互联网媒体下降0.9%，但电梯电视媒体投放占比提升。

品牌表现

• 全媒体TOP20品牌：有11个品牌花费下滑，7个品牌增长，其中康师傅、君乐宝、成博士和阿房宫增长显著。
• 广播媒体TOP20品牌：近半数品牌花费下滑，鸿茅降幅最大，为55.8%；一汽大众奥迪增幅最高，为121.9%。
• 杂志媒体TOP20品牌：奢侈品牌如兰蔻、阿玛尼、迪奥占据多数，花费集中度达35.9%。

分季度趋势

• 全媒体广告花费：前三季度跌幅继续收窄，市场调整持续。
• 电视媒体：前三季度刊例花费和时长双降，但食品、活动类和家用电器行业仍保持正增长。
• 广播媒体：刊例花费和时长降幅扩大，但娱乐及休闲和家居用品行业略有增长。

媒体分布变化

• 电视媒体：食品行业占比提升，电视仍是快消品行业的主要投放渠道。
• 互联网媒体：邮电通讯行业近一半广告花费投放在互联网媒体，但整体刊例花费下降。
• 户外生活圈媒体：成为多个行业的主要投放渠道，尤其是交通、商业及服务性行业。

品类变化

• 电视媒体TOP10品类：集中度下滑，零食糖果和护肤用品占比提升。
• 广播媒体TOP10品类：集中度稳定，但护肤用品和个人用品花费下滑。
• 杂志媒体TOP10品类：集中度稳定在68%左右，交通工具、彩妆、衣着等品类花费上涨。

总结

2019年前三季度，中国广告市场整体下滑，传统媒体受经济环境影响显著，而户外生活圈媒体表现相对较好。食品行业成为主要增长点，饮料和邮电通讯行业仍占据重要位置。互联网广告虽有下降，但部分品牌如康师傅在电视和电梯电视媒体上表现突出。整体市场调整趋势明显，但部分细分行业和新兴品牌展现出强劲的增长潜力。