20201008-东兴证券-北鼎股份-300824.SZ-如何看待北鼎股份的高端品牌定位__21页_2mb

北鼎股份（300824）高端品牌定位分析总结

核心内容

北鼎股份通过养生壶产品建立品牌认知，并以此为基础拓展其他高端小家电产品，形成了以“高端定位”为核心的商业模式。其高端品牌定位不仅依赖于产品本身的价格设定，更依赖于“know-how”即品牌的专业性、产品品质、场景化运营和精细化管理能力。

主要观点

1. 为什么能够树立高端定位？

• 行业β与公司α结合：小家电行业具备通过外观和功能差异化拓宽产品池和价格带的潜力，而北鼎凭借自身运营能力在竞争中脱颖而出。
• 竞争格局与渠道优势：养生壶市场在高端价格带缺乏直接竞争对手，且电商和物流的发展降低了渠道壁垒，提升了产品可触达性。
• 品质与品控体系：公司注重原材料品质和生产流程管理，采用精益制造和品控体系，保障产品安全与稳定。
• 线上营销与线下引流结合：线上以社交电商为主，利用KOL和KOC进行口碑传播；线下直营店作为品牌体验平台，增强客户粘性。

2. 高端定位之下如何拓品？

• 聚焦大单品与高价值贡献：公司拓品方向应是具有高价值贡献的大单品，如饮水机、烤箱、蒸锅等，这些产品具备一定的溢价空间。
• 场景化运营与生态圈构建：通过构建“电器-食材-食谱-周边产品”场景生态圈，实现跨品类销售，提升用户粘性和消费频次。
• 产品深化与人群溢出：推出mini系列等低门槛产品，吸引新消费人群，同时通过产品深化增强品牌认知，扩大用户基数。

3. 高端定位能否维持？

• 品质与消费者认知：高端定位的维持依赖于消费者对“物有所值”的认知，公司通过场景搭建和产品力强化实现差异化。
• 竞争格局与品牌壁垒：尽管小家电行业竞争激烈，但北鼎凭借精益制造、精细化管理和品牌口碑，具备一定的竞争壁垒。
• 行业趋势与消费升级：随着我国进入第三消费时代，品质化和细分化成为小家电行业趋势，高端品牌有良好发展土壤。

关键信息

• 产品定位：北鼎主打高端小家电，主要产品包括养生壶、烤箱、饮水机、珐琅锅等。
• 销售结构：公司内销占比高，线上销售占内销的80%以上，线下直营店比例也较高。
• 财务预测：预计2020-2022年EPS分别为0.59、0.78、1.03元，对应PE值分别为47倍、36倍、27倍。
• 风险提示：经济发展不及预期、场景搭建不及预期、新品开发不及预期、直营店推进不及预期。

财务指标预测

投资建议

• 投资评级：首次覆盖给予“推荐”评级。
• 成长性：公司通过场景化运营和产品深化，有望实现持续增长。
• 未来看点：人群溢出和场景溢出是公司未来增长的关键，通过直营店和线上渠道结合，实现线上线下融合。

风险提示

• 经济发展不及预期
• 场景搭建不及预期
• 新品开发不及预期
• 直营店推进不及预期

附录

• 财务比率：公司毛利率、净利率和ROE均高于行业平均水平，盈利能力较强。
• 估值比率：P/E和EV/EBITDA等估值指标显示公司估值相对合理，具备成长性。
• 相关报告：东兴证券研究所曾发布多份相关报告，涵盖行业趋势、公司成长性及市场表现分析。

总结

北鼎股份凭借养生壶产品建立高端品牌认知，并通过产业链协同、精益制造、场景化运营和精细化管理维持高端定位。公司未来将通过场景圈和大单品拓展实现增长，但需关注市场竞争、产品力和渠道推进等风险因素。