20201013-华安证券-北鼎股份-300824.SZ-高端市场空间_属于北鼎的_产品为王_时代已来_46页_5mb

北鼎股份总结

核心内容

北鼎股份是一家定位高端的国产品牌，其产品均价远超行业平均水平，主要产品包括养生壶、烤箱、饮水机等小家电。公司通过多年代工经验积累了强大的产品力、供应链能力和品牌影响力，正迎来“产品为王”的时代。当前，公司被华安证券首次覆盖并给予“增持”评级。

主要观点

• 多维度优势支撑北鼎高位定价：北鼎凭借先进的管理层理念、强大的产品力、高端的供应链资源、品牌力和渠道力，在高端市场中占据优势。
• “产品为王”时代来临：随着互联网的发展，消费者更加注重产品本身和使用体验，北鼎通过极致的工业设计和用户体验为核心，有望在新的市场环境下获得更大发展空间。
• 公司基本情况良好：公司盈利模式合理，财务指标和内部经营指标均处于行业领先水平，通过募投项目不断拓展产能和提升竞争力。

关键信息

• 产品均价：养生壶均价为1200元以上，电烤箱均价达4300元，远高于行业平均水平。
• 市场份额：2019年，北鼎在养生壶市场占据了6.4%的市场份额，远超飞利浦和WMF。
• 研发与创新：公司研发费用率高于行业平均水平，截至2019年，公司拥有195项专利，多次获得IF设计奖、红点设计奖等国际奖项。
• 销售渠道：线上直销占比达39.21%，内销渠道占比逐步增加，线上直销毛利率贡献率逐年提升，达到27.35%。
• 目标用户画像：主要为女性，尤其是26-30岁育龄期人群，具备高收入和高消费意愿，年龄范围可扩展至20-50岁。

财务数据

投资建议

• 北鼎的产品力和品牌溢价能力使其在高端市场具备竞争优势。
• 2020-2022年，公司营收预计分别为6.4亿、8.0亿、9.8亿，归母净利分别为0.9亿、1.2亿、1.5亿。
• 当前股价对应2020-2022年PE分别为69.0x、53.7x、42.3x，我们认为公司未来业绩将维持较高增速。

风险提示

• 渠道以自建为主，扩张困难。
• 品牌定位高端，市场规模有限。
• 产品集中度较高。
• 宏观经济波动。
• 外销客户集中。

品牌与市场分析

• 品牌力：北鼎通过高额销售费用投入，打造了“高端”品牌形象，2019年销售费用率高达22.3%。
• 目标用户群体：通过燕窝市场、高端美妆市场等参照，估算北鼎的潜在用户规模在400-500万之间，且仍在增长中。

产品力与供应链

• 核心技术：北鼎拥有多项核心技术，包括防溢技术、自动定时落料、自动门控制技术等，均为自主研发。
• 原材料：北鼎采用高品质原材料，如德国肖特玻璃和316L医用级不锈钢，显著优于其他品牌。

渠道与销售模式

• 销售渠道：公司线上直销占比大，内销渠道持续增长，线上分销模式逐步扩展。
• 销售费用：销售费用主要由网上商城费用、品牌推广费、物流运输费等组成，其中网上商城费用占比最高。
• 推广策略：公司主推线上，运用大数据和内容营销，通过直播带货等新型营销模式扩大品牌影响力。

未来展望

• 随着“产品为王”时代的到来，北鼎凭借其产品力和品牌力，有望在高端市场获得更大的发展空间。
• 公司将继续加大线上和线下渠道建设，提升用户体验，扩大市场份额。