20200621-西南证券-北鼎股份-300824.SZ-养生家电高端品牌_聚焦线上精准引流_22页_3mb

养生家电高端品牌总结

核心内容

北鼎（BUYDEEM）是一家专注于厨房小家电及配套产品的企业，公司代工起家，2010年开始发展自主品牌，专注于高端市场。公司通过线上直销和精准营销策略，有效提升了盈利能力，并在产品设计、用材及品牌建设方面具有明显优势。2019年公司内销业务毛利率达到65.6%，显著高于外销业务毛利率21.8%。公司主要产品包括养生壶、多士炉、电热水壶等，其中养生壶作为主打产品，市场定位高端，均价在600元以上，远超市场平均水平。

主要观点

• 品牌定位高端：公司从代工转型为高端自主品牌，拥有较高的定价权和品牌溢价，产品用材优质，设计独特，获得多项设计奖项。
• 线上精准引流：公司以线上直销为主，线上渠道贡献了超过一半的营收。通过天猫钻展、直通车、京准通等竞价类推广方式，实现流量的有效转化。
• 盈利能力强：2019年公司整体毛利率为46.84%，内销毛利率为65.6%，高于行业平均水平。公司未来三年预计归母净利润复合增长率为22.3%，EPS分别为0.36元、0.45元、0.55元。
• 市场前景广阔：随着消费者对健康和品质的重视，养生小家电市场增长迅速，公司定位高端，填补市场空白，具备较大的增长潜力。

关键信息

产品结构与市场定位

• 公司主营业务包括养生壶、多士炉、电热水壶，分别占比25.95%、23.92%、14.85%，合计64.72%。
• 养生壶作为自主品牌产品，均价584元，毛利率61.17%，显著高于多士炉（17.01%）和电热水壶（24.48%）。
• 公司2019年内销养生壶均价在600元以上，远高于市场集中于0-300元的中低端产品。

渠道策略

• 线上直销占公司总营收的50.3%，在内销中占比88.6%，公司通过天猫等平台直接触达消费者，提升盈利能力和品牌认知。
• 线下渠道以经销为主，占比49.1%，但公司也在拓展线下直营店，以增强品牌体验。

研发与设计

• 公司研发费用率在行业内领先，2019年为3.98%。
• 截至2019年，公司拥有195项专利，其中实用新型46项，外观设计专利38项。
• 产品设计注重“小清新”风格，如浅绿、浅粉、浅蓝色等，深受年轻白领和女性消费者喜爱。

盈利预测与估值

• 预计2020-2022年公司EPS分别为0.36元、0.45元、0.55元。
• 公司未来三年归母净利润将保持22.3%的复合增长率。
• 基于行业平均估值，给予公司35倍PE估值，目标价12.6元，首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示

• 行业竞争加剧，中低端产品竞争激烈。
• 汇率波动可能影响外销业务。
• 原材料价格波动可能影响成本和毛利率。

数据与图表

财务数据

产品用材对比

推广策略

• 公司线上推广以竞价类推广为主，2019年线上竞价推广费占比达64.1%，其中淘宝钻展占比61.9%。
• 通过定向投放，精准狙击目标客群，实现流量转化。

品牌建设

• 公司品牌定位高端，注重产品设计和用材，提升品牌溢价。
• 通过线上直销和线下直营店，增强消费者体验和品牌认知。

品类拓展与募投计划

• 公司计划拓展饮水机、烤箱等品类产品线，完善消费场景。
• 拟投入募集资金2.8亿元用于产能扩建、营销网络建设和研发中心建设，预计新增养生壶20万件、烤箱5万件及其他产品35万件。

分析师信息

• 分析师：龚梦泓
• 执业证号：S1250518090001
• 电话：023-63786049
• 邮箱：gmh@swsc.com.cn
• 机构地址：上海、北京、重庆、深圳

投资评级说明

• 买入：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在20%以上。
• 持有：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于10%与20%之间。
• 中性：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于-10%与10%之间。
• 回避：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于-20%与-10%之间。
• 卖出：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在-20%以下。

行业评级说明

• 强于大市：未来6个月内，行业整体回报高于沪深300指数5%以上。
• 跟随大市：未来6个月内，行业整体回报介于沪深300指数-5%与5%之间。
• 弱于大市：未来6个月内，行业整体回报低于沪深300指数-5%以下。

重要声明

本报告由西南证券发布，具有证券投资咨询业务资格。报告内容基于合法合规渠道的数据，分析逻辑基于分析师职业理解，不构成投资建议。投资者需自行判断并承担风险。