20191013-长城证券-家电行业专题报告：地产销售韧性强，后周期厨电弹性大_24页_2mb

厨电行业分析报告总结

核心内容

• 行业阶段：厨电行业尚处于成长期，相比成熟的白电市场，厨电市场渗透率较低，仍有较大发展空间。
• 市场潜力：城镇化进程加速，预计2030年我国城镇化率可达70%，将为厨电市场带来大量新增需求。下沉市场（三四线城市及农村）将成为厨电增长的主要来源。
• 行业集中度：龙头品牌在厨电行业中优势明显，市场集中度自2019年初以来稳步上升，CR3市占率已达60.2%，CR5市占率已达73.2%。
• 地产影响：房地产市场表现出较强韧性，竣工面积增速转正，预计厨电市场将在2020年迎来反弹。全装房政策推动工程渠道增长。
• 线上渠道：线上渠道保持增长，市场份额从2016年的17%上升至2019年的28%。新兴厨电如洗碗机、净水机等在电商渠道表现良好。
• 成本与盈利：原材料价格走低，叠加增值税改革，厨电企业毛利率提升。2019H1，老板电器和华帝股份毛利率分别上升至58.54%和50.68%。
• 投资建议：推荐关注厨电行业龙头及布局较早的传统家电企业，如老板电器、华帝股份、美的集团、海尔智家、苏泊尔等。

主要观点

• 城镇化与消费增长：城镇化率提升和居民消费能力增强为厨电市场提供了大量增长空间，尤其在三四线城市及农村市场。
• 地产复苏带动厨电增长：房地产销售和竣工面积增长，特别是2019年8月竣工面积同比转正，为厨电市场带来积极影响。
• 全装房政策推动：全装房市场发展迅速，工程渠道成为厨电企业重点布局方向，厨电企业有望从中受益。
• 线上渠道优势：线上渠道在成本控制、产品营销等方面具有优势，厨电企业在电商渠道的市场份额持续扩大。
• 新兴厨电市场前景广阔：洗碗机、净水机等新兴厨电市场渗透率低，未来增长空间大，符合消费者对健康和生活品质的需求。

关键信息

厨电市场现状

• 油烟机：2018年城镇每百户保有量为79台，农村为26台，远低于日韩。
• 洗碗机与净水机：渗透率分别为1.3%和19.2%，与欧美发达国家存在显著差距。
• 线上渠道：2019年1-8月全国网上零售额同比增长16.8%，厨电线上渠道保持增长，市场份额提升。

地产市场表现

• 销售与竣工：2019年7月和8月房地产销售面积同比增速分别为1.18%和4.66%，竣工面积同比增速转正。
• 全装房政策：全国多个省份推动全装房市场发展，预计2020年全装房占比将提前达到30%。
• 棚户区改造：安置房竣工将带来厨电需求，2015-2018年每年棚户区改造实际开工数超过600万套。

企业表现

• 老板电器：高端厨电龙头，2019H1工程渠道营业收入增长80%，毛利率达58.54%。
• 华帝股份：中高端市场主要参与者，2019H1毛利率提升至50.68%，线上销售增长。
• 美的集团：厨电市场中端代表，线上渠道优势明显，2019H1网络销售额超过320亿元。
• 海尔智家：厨电业务逆市增长，海外业务表现亮眼，2019H1厨电收入同比增长33%。

原材料与成本

• 原材料价格下降：2018年3月后不锈钢、冷轧板、铜、铝、玻璃等价格下降，降低厨电企业成本。
• 增值税改革：制造业税率从16%降至13%，房地产开发业和建筑业税率从10%降至9%，减轻企业负担。

风险提示

• 房地产低迷：若房地产销售和竣工情况未如预期好转，将拖累厨电行业。
• 原材料价格上涨：可能导致企业成本上升，影响盈利能力。
• 行业竞争加剧：技术壁垒有限，电商渠道向上传导，可能引发价格战。
• 系统性风险：宏观经济波动、贸易摩擦等可能影响厨电市场需求。

标的推荐

• 老板电器：高端厨电行业龙头，市场占有率高，工程渠道发展迅速。
• 华帝股份：中高端市场主要参与者，线上和线下渠道布局完善，盈利能力提升。
• 美的集团：厨电市场中端代表，线上渠道优势明显，多元化战略带来增长动力。
• 海尔智家：厨电业务逆市增长，海外业务表现亮眼，智慧家庭布局领先。

总结

厨电行业正处于成长期，未来增长潜力巨大，尤其在下沉市场和全装房政策推动下。龙头企业凭借品牌、渠道和研发优势，有望在市场集中度提升和地产复苏中占据主导地位。线上渠道持续增长，为厨电行业提供了新的增长点，而新兴厨电如洗碗机和净水机具备广阔的市场前景。整体来看，厨电行业在多重利好因素下，具备较强的盈利能力和增长潜力，推荐关注相关龙头企业及布局较早的传统家电企业。