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中国在线旅游平台用户洞察研究报告（2021）

核心内容概述

本报告通过去哪儿网和艾瑞iClick在线调研社区，对在线旅游平台用户的出游行为、预订习惯、消费行为等进行定量研究，旨在帮助去哪儿网了解用户特征与平台价值。报告涵盖了旅游行业复苏情况、用户画像、行为分析及营销价值等多个方面。

主要观点与关键信息

旅游行业复苏

• 服务业回暖：2021年第一季度，服务业增加值同比增长15.6%，对GDP增长贡献率达50.9%，成为推动国民经济复苏的重要动力。
• 旅游行业复苏：旅游经济运行综合指数达到105.72，较去年同期和环比均有显著提升，显示旅游市场稳步回升。
• 企业注册增长：旅游相关企业注册数量在2021年第一季度同比增长168%，显示出行业的强劲复苏趋势。

在线旅游用户行为

• App流量复苏：在线旅游App流量在2021年4月已恢复至疫情前水平，用户出游需求逐步释放。
• 用户黏性突出：去哪儿旅行App在2021年4月的月总使用次数和有效使用时间均位列行业第一，显示用户对平台的高度依赖。
• 出游原因：解压、亲近自然、亲子游是普通旅游用户的主要出游原因；特色旅游产品则有效刺激去哪儿用户出游。
• 出游类型：受疫情影响，跨省游成为最受欢迎的出游类型；未来一年出境游意愿明显提升，显示出旅游市场回暖趋势。
• 目的地偏好：西部目的地因自然风光和特色旅游产品受到青睐，未来一年热度持续上升；海口、三亚等海岛目的地出游意愿提升。
• 出游方式：自由行和自驾游仍是主流，其中去哪儿用户更倾向于深度自驾游，租车自驾成为重要方式。
• 出行时间：法定节假日是出游首选，去哪儿用户出游时间更随性，无固定时间出游比例达38.2%。
• 住宿偏好：星级酒店和特色民宿是主要住宿类型，去哪儿用户更看重酒店评分和具体评价。

用户画像

• 普通旅游用户：以26-50岁为主，男性占比56.9%，主要分布在一线、新一线及二线城市，月收入1-3万元占六成，注重实用性及品牌选择。
• 去哪儿用户：
  • 年轻化趋势：平均年龄26.4岁，21-35岁用户占比近八成。
  • 高线城市聚集：超七成用户分布在一线、新一线和二线城市，家庭月收入5万元以上的用户占比13.7%。
  • 消费能力强：出游花费高于普通用户，尤其在商旅游、恋人游等类型中表现突出。
  • 乐于分享：偏好社交分享，如朋友圈、QQ等平台，分享内容包括美景、旅游经验及攻略。
  • 偏好高品质：注重生活格调，愿意为高品质商品付费，尤其是美妆类、3C类商品。

用户细分画像

• Z世代用户：占比32.1%，偏好时尚、敢花，对汽车、手机等消费品类有较强需求，对国潮品牌偏好显著。
• 家庭/亲子用户：占比36.3%，女性为主，家庭预算充足，偏好自驾游、半自助游和定制游。
• 高收入群体：占比22.5%，偏好高端自由型旅游，注重品牌和品质，消费水平高。
• 商旅游用户：占比18.6%，偏好跟团游和定制游，注重品牌与颜值。
• 三线及以下用户：占比26.4%，年轻且活跃，偏好性价比高的产品，对国潮品牌接受度高。

出游购物

• 旅游购物意愿强：超八成去哪儿用户会在旅游过程中购物，平均花费达3755元，高于普通用户。
• 免税购物偏好：61.9%的去哪儿用户经常免税购物，海南离岛免税店最受欢迎，平均花费达4427元。
• 购物品类：化妆品、护肤品、食品饮料、3C产品为热门品类，去哪儿用户更倾向于在小众路边小店和免税店购物。

用户营销价值

• 日化用品需求高：93.6%的去哪儿用户会准备日化用品，其中美妆类用品需求尤为突出，准备比例接近五成。
• 品牌偏好：近九成去哪儿用户偏爱国际品牌，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等；国潮品牌如李宁、故宫、完美日记等也受到欢迎。
• 城市差异：一线城市用户对国际品牌偏好更明显，三线及以下城市用户更倾向国潮品牌。

总结

• 疫情后，旅游行业逐步复苏，带动了居民消费和国民经济增长。
• 在线旅游平台用户流量和使用黏性恢复良好，去哪儿用户表现出更强的旅游消费能力。
• 用户画像显示，去哪儿用户以年轻、高线城市、高收入群体为主，注重品质、乐于分享、偏好特色旅游产品。
• 出游购物中，美妆类和3C类产品需求显著，免税购物成为新趋势。
• 不同城市级别和出游类型对日化用品的需求存在差异，国际品牌与国潮品牌各有市场。
• 旅游平台通过“机+X”产品和特色旅游玩法，有效激发用户出游意愿，未来市场潜力巨大。