深度报告-20210305-国金证券-家庭清洁护理行业研究_稳增长赛道加速升级_关注本土龙头崛起机会_64页_6mb

家庭清洁护理行业研究总结

核心内容

家庭清洁护理行业涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大子行业，是必选消费品行业，具有高频、刚性需求特征。行业整体增长稳健，2019年零售额达1229.5亿元，预计至2024年有望增长至1544.4亿元，年均复合增速为4.7%。行业呈现产品纵向迭代、横向衍生加快趋势，同时线上渠道占比不断提升，商超仍为主力。

主要观点

1. 行业增长稳健

   • 家庭清洁护理行业属于必选消费品，增长稳健，2015~2019年CAGR为4.4%，2020年受疫情影响，行业仍保持增长，增速高于社会零售总额。
   • 行业集中度持续提升，2019年CR5为52.9%，相比美国（62.0%）、日本（65.4%）仍有提升空间。

2. 细分行业机遇

   • 衣物清洁护理：洗衣液、浓缩洗衣剂、洗衣助剂等细分品类增长迅速，预计至2024年洗衣液市场规模达466.3亿元，CAGR为9.5%。洗衣液渗透率仅44.0%，远低于美日，仍有翻倍空间。
   • 个人清洁护理：疫情推动洗手液需求增长，预计至2024年市场规模达48.4亿元，CAGR为18.1%。蓝月亮在该领域具有较强品牌力。
   • 家居清洁护理：细分品类众多，发展潜力大，预计至2024年市场规模达559.5亿元，CAGR为5.1%。表面清洁、马桶清洁、空气清洁等子行业增速较快。

3. 竞争格局

   • 行业集中度提升，本土品牌（如蓝月亮、立白、纳爱斯）在部分品类已具备竞争优势，但整体仍需提升。
   • 外资品牌在多品类布局上更占优势，国内企业尚待突破。

4. 渠道变化

   • 线上渠道占比不断提升，2019年家清产品线上销售占比为22.8%，预计未来增长潜力较大。
   • 电商、社交平台、社区团购等新渠道的兴起加快了下沉市场覆盖。

关键信息

行业数据

• 2019年家清行业零售额：1229.5亿元
• 2024年预测家清行业零售额：1544.4亿元
• 2019年衣物清洁护理零售额：712.8亿元
• 2019年个人清洁护理零售额：81.1亿元
• 2019年家居清洁护理零售额：435.6亿元

产品趋势

• 洗衣液渗透率：44.0%（2019年），预计2024年达466.3亿元
• 浓缩洗衣剂渗透率：7.5%（2019年），远低于美日（92.5%、97.4%）
• 洗手液零售额占比：26.0%（2019年），预计2024年达48.4亿元
• 表面清洁、马桶清洁、空气清洁等细分品类增速较高

渠道变化

• 2019年商超占比：52.2%
• 2019年线上渠道占比：22.8%
• 线上渠道毛利率普遍高于线下，且更易推广新升级产品

企业表现

• 蓝月亮：洗衣液、洗手液第一品牌，产品创新能力强，线上布局领先
• 朝云集团：背靠立白集团，杀虫驱蚊龙头，多品牌、多品类布局，线下渠道下沉
• 立白：在衣物清洁护理和家居清洁护理领域表现突出，2019年市占率为16.6%

风险提示

• 产品升级速度不及预期
• 行业竞争加剧
• 原材料价格大幅上涨

结构清晰总结

1. 行业概览

• 家庭清洁护理行业包含三大子行业：衣物、个人、家居清洁护理
• 行业增长稳健，2015~2019年CAGR为4.4%，预计2024年达1544.4亿元

2. 行业趋势

• 行业整体迈入成熟阶段，向附加值、绿色环保方向发展
• 产品纵向迭代（如洗衣皂→洗衣粉→洗衣液）和横向衍生（如表面清洁剂）是主要趋势
• 渠道线上化加快，商超仍为主力，但线上渠道占比持续上升

3. 行业集中度

• 2019年家清行业CR5为52.9%，较2011年提升5.3pct
• 衣物清洁护理最为集中，CR5为70.1%；个人清洁护理次之，CR5为54.8%；家居清洁护理相对分散，CR5为48.2%

4. 本土与外资品牌对比

• 本土品牌（如蓝月亮、立白、纳爱斯）在部分品类具备优势，但整体仍需提升
• 外资品牌（如宝洁、联合利华、庄臣）在多品类布局上更占优势，行业地位稳固

5. 投资建议

• 家清行业具备结构性机会，建议关注洗衣液、洗手液、表面清洁等细分赛道
• 本土品牌（如蓝月亮、朝云集团）具备成长潜力，尤其在多品类、多品牌布局方面

6. 风险提示

• 产品升级速度不及预期
• 行业竞争加剧
• 原材料价格大幅上涨

7. 未来展望

• 行业将向绿色环保、高附加值方向发展
• 本土品牌有望通过产品创新、品牌建设、渠道拓展等方式实现崛起