中国家庭清洁护理行业深度报告：前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位-20201216-申万宏源-55页_2mb

中国家庭清洁护理行业深度报告总结

核心内容概述

中国家庭清洁护理行业在卫生意识提升和消费升级的推动下保持稳定增长，其中洗衣液和洗手液的渗透率持续上升，成为行业增长的主要驱动力。2019年家清护理行业零售总额达1108亿元，预计到2024年洗衣液市场规模将达515亿元，洗手液市场也有较大增长潜力。线上渠道成为增长最快、最具潜力的销售渠道，预计2024年线上市场规模将达535亿元，占总市场规模的31.9%。行业集中度高，蓝月亮作为龙头企业，凭借产品创新、营销策略和渠道优势，持续巩固其行业领先地位。

主要观点与关键信息

行业增长驱动因素

• 卫生意识提升：非典和新冠疫情促使消费者更注重清洁护理，推动洗衣液和洗手液需求上升。
• 消费升级：随着城镇化率和人均可支配收入增长，消费者对高品质清洁护理产品的需求增强。
• 产品迭代创新：洗衣液产品在功能、规格、包装和香型上不断细分，满足多样化需求。
• 渠道下沉：低线城市和中低收入群体的消费升级空间巨大，成为未来增长点。

行业趋势预测

• 洗衣液渗透率：预计2024年将达59%，市场规模达515亿元。
• 洗手液渗透率：从2019年的28.7%提升至预计的更高水平，尤其在疫情后增长显著。
• 浓缩洗衣液：渗透率低但增长快，预计2024年达10.7%，市场规模达54.9亿元。
• 线上渠道：2015-2019年线上销售CAGR为10.6%，预计2019-2024年仍将保持16.2%的CAGR。

蓝月亮：行业龙头地位巩固

赛道优势

• 市场潜力：洗衣液、洗手液市场扩容，高集中度利好龙头企业。
• 疫情催化：消费者对卫生产品认知提升，洗衣液需求上升。

产品优势

• 产品丰富：覆盖衣物、个人、家居清洁护理产品，不断推出创新产品。
• 引领行业升级：推出浓缩洗衣液，推动行业向环保、高效方向发展。
• 核心产品：洗衣液占收入87.6%，毛利率逐年提升，2019年达64.2%。

渠道优势

• 线上渠道优势：与各大电商平台合作紧密，线上渠道占比逐年上升。
• 线下渠道复苏：重启KA渠道，渠道下沉，挖掘低线城市市场。
• 分销网络：建立“线上+直销大客户+线下分销商”的全渠道体系，覆盖全国。

品牌优势

• 营销策略：明星代言、节目赞助、知识营销，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
• 品牌影响力：连续多年在洗衣液和洗手液市场排名首位，入选央视“国家品牌计划”。
• 品牌护城河：通过多元化营销和消费者教育，建立品牌壁垒。

财务表现与盈利预测

财务表现

• 毛利率：2017-2019年从51.7%提升至63.9%，主要得益于原材料价格下降和产品结构优化。
• 净利率：从1.5%增长至15.3%，CAGR高达254%。
• ROE：2019年达45.7%，显著高于可比公司。
• 费用控制：销售费用率和管理费用率逐年下降，提升盈利能力。

盈利预测

• 2020-2022年：预计归母净利分别为11.51亿港元、13.32亿港元和16.66亿港元。
• 收入增长：2017-2019年收入CAGR为11.9%，远高于行业平均水平（4.9%）。

风险提示

• 行业竞争激烈：洗衣液、洗手液市场同质化严重，竞争加剧。
• 线下渠道恢复不及预期：蓝月亮曾因自建渠道效果不佳而退出，若线下恢复缓慢可能影响业绩。
• 新品类推广不及预期：浓缩洗衣液推广速度若低于预期，可能影响市场增长。

品牌与市场地位

• 品牌力：蓝月亮在2020年Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜中稳居第一。
• 市场渗透率：2019年洗衣液市场占有率24.4%，洗手液市场占有率第一。
• 渠道覆盖：2019年线上渠道占比47.2%，成为第一大渠道，线下分销商占比下降。

投资建议与评级

A股投资评级

• 买入（Buy）：相对市场表现20%以上。
• 增持（Outperform）：相对市场表现5%-20%。
• 中性（Neutral）：相对市场表现-5%~+5%。
• 减持（Underperform）：相对市场表现5%以下。

港股投资评级

• 买入（BUY）：相对市场表现20%以上。
• 增持（Outperform）：相对市场表现10%~20%。
• 持有（Hold）：相对市场表现-10%~+10%。
• 减持（Underperform）：相对市场表现10%以下。
• 卖出（SELL）：相对市场表现20%以下。

基准指数

• A股基准：沪深300指数。
• 港股基准：恒生中国企业指数（HSCEI）。

机构联系人

• 华东：陈陶，021-23297221，chentao1@swhysc.com
• 华北：李丹，010-66500631，lidan4@swhysc.com
• 华南：陈左茜，0755-23832751，chenzuoxi@swhysc.com
• 海外：朱凡，021-23297573，zhufan@swhysc.com

证券分析师

• 周海晨：zhouhc@swsresearch.com
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