20150317-安信证券-传媒_体育产业专题之全球视角下的体育直播市场-会当凌绝顶_一览众山小_30页_1mb

报告摘要

体育直播市场专题总结

核心内容

体育直播市场在全球范围内蓬勃发展，尤其在北美、欧洲等地区，体育赛事的直播收入已成为赛事运营的重要组成部分。ESPN和天空体育作为体育直播的标杆平台，凭借顶级赛事资源和强大的用户粘性，实现了市场价值和收入的双重增长。在中国市场，体育直播仍处于初期阶段，但随着《中国足球改革总体发展方案》的出台，市场化进程正式启动，龙头公司如乐视体育、PPTV、新英体育等正积极布局，抢占市场先机。

主要观点

全球体育直播市场：体育直播内容处于电视娱乐内容金字塔的顶端，用户订阅费用约为每月90美元，其中内容提供商分成占比约45%，即40.5美元。ESPN单频道分成高达6.55美元，体现了其在体育直播市场中的核心地位。
体育直播的商业价值：体育直播收入是赛事运营的重要组成部分，同时也为赛事的其他商业开发提供保障。例如，NFL的直播收入占其总收入的50%以上，英超的直播收入则占其总收入的50%，其中50%分配给俱乐部，25%用于比赛奖金，25%用于草根足球。
平台与赛事的相互成就：ESPN在1987年获得NFL直播合约后迅速发展，成为全球最具影响力的体育媒体之一，市场价值突破400亿美元。天空体育则在英超成立之初即签下转播协议，成为英超直播市场的掘金者，其与英超的合作已延续至2019年。
中国市场潜力：中国体育产业占GDP比重仅为0.56%，远低于北美和亚太地区，体育赞助市场也有较大的增长空间。英超等赛事在中国拥有庞大的用户基础，其中70%的中国足球迷曾观看英超，80%的英超球迷每周观看比赛。
用户行为与渠道：英超在中国的多屏覆盖已经实现，互联网观看渗透率达到57%，其中PC为54%，手机和Pad分别为36%和10%。电视仍然是最重要的体育直播渠道，部分用户拥有多个终端设备。
投资建议：建议关注具备直接参与足球赛事资源运营能力的公司，如乐视网、华录百纳、智美集团；具备直接体育资源但需时间培育的公司，如中体产业、雷曼光电、国旅联合、欧迅体育；以及具备俱乐部资源的集团公司，如江苏舜天等。

关键信息

全球体育产业规模：2015年全球体育产业预计达到1453.4亿美元，其中北美占41.14%，欧非中东占35.28%，亚太占18.71%。
体育赞助市场增速：2014年全球体育赞助市场增速为13.20%，亚太市场增速为15.40%，远高于GDP增速。
英超与天空体育的互动：英超与天空体育的合作已持续超过20年，2016-2019赛季的转播权拍卖总金额高达51.36亿英镑，平均每个赛季为23亿欧元。
英超在中国的运营历史：2007年以前由ESPN Star Sport负责英超直播，2010年起由新英体育获得版权，2014年起乐视体育和PPTV也加入英超直播市场。
英超在中国的付费情况：英超在中国的付费直播平台包括乐视、PPTV和新英体育，付费方式涵盖全季通、豪门通、死忠通、强强通和双月包等。
用户粘性与分成机制：ESPN的用户月ARPU值在2015年达到6.55美元，占内容分成的16.17%。用户对体育赛事的关注度和忠诚度是体育直播商业开发的关键。

风险提示

足球产业改革尤其是电视转播机制改革的推进速度低于预期，可能影响体育直播市场的增长预期。

行业深度分析

ESPN的市场地位：ESPN作为全球体育媒体的标杆，其品牌价值达148亿美元，位居福布斯全球最有价值品牌第35位。其用户订阅量庞大，覆盖全球160多个国家，用户数超过2亿。
英超的商业化路径：英超的直播收入占总收入的50%，其中50%平均分配给俱乐部，25%用于比赛奖金，25%用于草根足球。英超的转播收入在全球五大联赛中领先，2014赛季达到18.75亿欧元。
中国市场布局：乐视体育、PPTV和新英体育等公司已在中国市场布局英超直播，其中乐视体育计划在美国成立独立公司，拓展国际业务。PPTV在2014-15赛季英超直播中，单场视频播放次数高达2000万次，累计播放次数超过10亿次。
用户行为趋势：英超球迷以男性为主，92%为男性，且主要集中在20-40岁年龄段。付费球迷占比为5.22%，付费意愿最高的是五大豪门球队的球迷。

投资主线

直接参与足球赛事资源运营的公司：如乐视网、华录百纳、智美集团，这些公司能够直接获取赛事版权，具备较强的市场竞争力。
具备体育资源但需时间培育的公司：如中体产业、雷曼光电、国旅联合、欧迅体育，这些公司虽有体育资源，但其主营业务仍需时间培育。
具备俱乐部资源的集团公司：如江苏舜天等，这些公司在主题情绪下受益，具备一定的市场增长潜力。

附录

英超中国经营历史：英超在中国的直播权由多个平台共同持有，包括新英体育、乐视体育和PPTV，其中新英体育是主要的英超版权持有者之一。
新英体育简介：新英体育成立于2010年，通过与英超联盟签约，获得中国大陆和澳门的独家版权，并在2014年获得未来6年的英超版权，同时经营英超衍生品，如球星卡等。

总结

体育直播市场在全球范围内展现出巨大的商业价值和增长潜力，尤其在北美和欧洲，ESPN和天空体育等平台凭借赛事资源和用户粘性成为行业标杆。在中国，体育直播市场正处于市场化初期，但已显示出巨大的发展空间，乐视体育、PPTV和新英体育等公司正积极布局，争夺市场份额。投资者可关注具备赛事资源运营能力、体育资源及俱乐部资源的公司，以把握体育直播市场的发展红利。

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