20160205-广发证券-体育产业系列深度报告之十：“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（上）_3mb

体育产业系列深度报告之十：“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（上）

核心内容

2015年被定义为“中国体育产业元年”，随着国家政策支持、产业资本积极参与和体育消费需求的快速增长，中国体育产业进入了一个全新的发展阶段。广发证券认为，中国体育产业的大航海时代正式开启，众多行业开始积极转型，探索“体育+X”的商业模式创新，以实现体育产业的商业化价值。

主要观点

1. 体育消费与精神需求相关：根据马斯洛需求层次理论，体育消费属于归属、尊重、自我实现和自我超越等高层次需求，随着居民消费能力的提升，体育消费需求逐渐显现。
2. 政策与资本推动体育发展：国家出台多项政策支持体育产业发展，如设立体育产业基金、推进场馆运营改革、鼓励职业体育发展等。同时，产业资本如万达、乐视、华录百纳等公司通过设立体育产业投资基金和收购海外体育资源，推动体育产业的市场化进程。
3. 体育与传媒互联网的融合：传媒互联网公司具备对受众心理的深刻理解，能够通过赛事运营、节目制作、广告创意等方式增强体育感，从而刺激体育消费，形成“体育+传媒互联网”模式。
4. 体育与地产建筑的结合：体育场馆商圈和大众体育场馆运营成为地产建筑行业拓展体育业务的重要方向，通过商业零售和体育赛事的结合，提升消费者的优越感和消费意愿。
5. 彩票与体育的结合：彩票作为体育产业的重要变现渠道，其销量与体育赛事关注度密切相关，尤其在竞猜型体育彩票方面，随着体育赛事的多样化和消费者兴趣的提升，彩票市场潜力巨大。

关键信息

一、政策支持

• 国家层面：2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），提出到2025年体育产业总规模达到5万亿元人民币。
• 地方层面：截至2015年底，31个省级政府均出台了相关文件，政策关键词包括体育产业基金、场馆运营改革、职业体育改革、建设体育产业基地、税收优惠等。
• 政策趋势：政府职能转变、赛事审批简化、鼓励社会资本参与体育产业，推动体育市场化和商业化。

二、资本运作

• 体育产业投资基金：多家A股上市公司发起设立体育产业投资基金，如探路者、贵人鸟、雷曼股份、双象股份、国旅联合、莱茵体育、乐视体育等。
• 海外体育资源收购：如万达收购西甲俱乐部马德里竞技、瑞士盈方、世界铁人三项公司WTC，乐视体育收购拉加代尔体育亚洲20%的股份等，显示国内资本对体育产业的重视。

三、体育与传媒互联网

• 体育内容与传媒结合：传媒公司通过赛事运营、节目制作、广告创意等方式增强体育感，促进体育消费。
• 成功案例：盈方体育、拉加代尔体育、ESPN等国际体育传媒公司通过内容创新、赛事推广、技术手段等提升体育消费体验。
• 国内公司布局：道博股份、华录百纳、智美体育等公司已涉足体育传媒领域，具备一定的运营能力和市场影响力。

四、体育与地产建筑

• 体育场馆商圈：借鉴美国NBA篮球馆商圈经验，体育场馆周边商业价值显著，能够满足消费者优越感和社交需求。
• 大众体育场馆运营：整合闲置资源，满足居民体育活动需求，提升场馆使用效率和经济价值。
• 相关公司：中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育等公司在体育场馆运营方面有所布局。

五、体育与彩票

• 彩票作为体育变现渠道：彩票销量与体育赛事关注度密切相关，尤其是竞猜型体育彩票，成为体育消费的重要组成部分。
• 市场潜力：随着体育赛事的多样化和消费者兴趣的提升，体育彩票将成为国内彩票市场的最大增量蛋糕。
• 相关公司：鸿博股份、综艺股份、凯瑞德、人民网、天音控股等公司已涉足彩票业务，形成“体育+彩票”商业模式。

风险提示

• 国内体育产业市场化仍处于初级阶段，政策执行存在不确定性。
• 相关公司转型体育进度可能不达预期，影响商业模式创新和投资回报。

行业分析

1. 传媒互联网

• 传媒公司通过赛事节目制作、广告创意、社交平台运营等方式增强体育感，刺激体育消费。
• ESPN、盈方体育、拉加代尔体育等国际公司通过内容创新和赛事运营，成为体育传媒的典范。
• 国内公司如道博股份、华录百纳、智美体育等在体育内容制作和赛事运营方面有所突破。

2. 地产建筑

• 体育场馆商圈通过商业零售和赛事结合，提升消费者优越感和消费意愿。
• 大众体育场馆运营整合资源，满足居民体育活动需求，提升场馆使用效率。
• 中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育等公司已布局体育场馆运营。

3. 彩票

• 彩票作为体育产业的重要衍生品，其销量与体育赛事关注度密切相关。
• 体育彩票市场潜力巨大，尤其在竞猜型彩票方面。
• 鸿博股份、综艺股份、凯瑞德、人民网等公司已涉足彩票业务，形成“体育+彩票”商业模式。

图表索引

• 图1：马斯洛需求层次理论
• 图2：日本人均收入与各消费品类支出结构变化
• 图3：美国人均收入与各消费品类支出结构变化
• 图4：与体育契合度最高的七种行业
• 图5：瑞士盈方体育传媒集团
• 图6：盈方收购UHD技术、开发体育网站
• 图7：拉加代尔集团与拉加代尔体育
• 图8：拉加代尔集团对传媒和体育的理解
• 图9：拉加代尔全球体育研究
• 图10：传媒版权和体育营销收入占比
• 图11：拉加代尔体育传媒产业价值链
• 图12：ESPN、ABC和迪士尼
• 图13：ESPN是美国转型体育最成功的电视台
• 图14：ESPN拥有的体育赛事转播合作权益
• 图15：飞猫镜头
• 图16：ESPN体育娱乐综艺节目
• 图17：双刃剑体育业务
• 图18：劳力士和浪琴表的体育营销

相关研究

• 体育产业系列深度报告之九：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（下）
• 体育产业系列深度报告之八：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（上）
• 体育产业系列深度报告之七：体育传媒——借鉴海外商业模式，前瞻国内发展方向
• 体育产业系列深度报告之六：借鉴海外体育巨头转型经验，挖掘体育板块新一轮驱动力
• 体育产业系列深度报告之五：足球改革首推中甲，市场化运作曙光初现

总结

“体育+X”模式正在成为推动体育产业发展的关键路径，传媒互联网、地产建筑、彩票等行业的转型与体育结合，展现出巨大的市场潜力和商业价值。政策支持、资本投入和消费能力提升共同推动了中国体育产业的快速发展，未来体育产业有望成为重要的经济增长点。