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中国在线旅游度假用户研究报告（2015年）

核心内容概述

本报告基于艾瑞iClick在线调研社区，对2014年中国在线旅游度假市场用户行为进行调研与分析，涵盖品牌健康度、用户满意度、消费行为及用户属性等多个维度，旨在为行业从业者提供有价值的参考依据。

主要观点与关键信息

品牌健康度分析

• 品牌健康度模型：综合衡量用户对品牌的认知、行为、形象及情感，包括品牌知名度、尝试、使用、好感度、美誉度及推荐意愿等指标。
• 品牌健康度提升：2014年途牛旅游网和阿里旅行·去啊的品牌健康度显著提升，驴妈妈旅游网、京东旅行排名上升。
• Top5品牌表现：携程、去哪儿、途牛、阿里旅行·去啊和驴妈妈旅游网在品牌健康度排名中表现稳定。

品牌认知与使用

• 品牌知名度：去哪儿网品牌知名度最高，携程旅行网使用率最高。
• 用户偏好：携程、去哪儿、途牛、阿里旅行·去啊为自助游和跟团游用户的首选品牌。

用户满意度分析

• 满意度维度：包括出游服务、网站内容、网站操作及客服服务四个方面。
• 满意度排名：途牛旅游网整体满意度最高，其次为驴妈妈旅游网；阿里旅行·去啊在内容服务方面得分最高，途牛旅游网在操作服务方面表现最佳；驴妈妈旅游网在客服服务方面获得最高评价。

用户行为分析

• 度假类型：国内游仍为主流，周边游和出境游比例上升，年假和小长假为用户出行时间集中时段。
• 消费方式：自助游成为主要选择，自由行占比达69.9%，半自助游占30.1%。
• 购买原因：用户选择在线购买度假产品的主因是“品类丰富、选择多”，其次为“在线支付便利”和“提供目的地游记/攻略”。
• 移动端趋势：用户下单方式由网站向移动端转移，去哪儿网和途牛旅游网为用户安装和购买度假产品最多的App。
• 支付方式：支付宝是用户在线购买度假产品的首选支付方式，占比达53.7%。
• 出行对象：用户多与家人同行，占比60.6%，其次为朋友（13.2%）和情侣（11.5%）。

用户属性分析

• 用户群体特征：
  • 性别：男性用户占比58.7%，女性占比41.3%。
  • 年龄：25-35岁用户为主，占比达67.7%；80后用户占比超60%。
  • 区域：用户主要集中在沿海发达省份及一线城市，如上海、广东、江苏、北京等。
  • 学历：本科及以上学历用户占比较高，达57.9%，专科及以上学历用户占90%以上。
  • 收入：用户月收入多集中在3000-10000元区间，其中5000-8000元用户占比最高；家庭月收入1万至2万元成为主要用户群体。
  • 婚姻状况：已婚有小孩用户占比66.3%，已婚无小孩用户占13.8%，未婚用户占18.1%。

品牌用户存量模型

• 用户分类：根据用户对品牌的认知、使用及喜好度，分为铁杆、脆弱、可说服、失去及未来潜在用户五类。
• 存量分布：携程和去哪儿网铁杆用户占比超40%，途牛旅游网可说服用户占比12.4%，仍有较大提升空间。

总结

本报告全面分析了2014年中国在线旅游度假市场的用户行为和品牌表现，揭示了用户在选择在线旅游产品时的主要考量因素，如品牌健康度、满意度、消费偏好及使用习惯等。携程旅行网和去哪儿网在多个维度表现突出，途牛旅游网则在操作便捷性和满意度方面有明显优势。用户行为呈现向移动端迁移趋势，支付宝成为主要支付方式，且用户多集中在年假和小长假出行，与家人同行为主。整体用户以中高等收入、高学历、已婚有小孩的80后群体为主，显示出在线旅游度假市场正逐步向更广泛的人群扩展。