2016品友移动程序化购买行业洞察报告系列-①综合分析篇_111页_4mb

品友移动程序化购买行业洞察报告系列 - 综合分析篇

核心内容

本报告是品友互动于2016年发布的《移动程序化购买行业洞察报告系列》中的一份，旨在深入分析移动程序化购买的市场现状、行业接受度、流量成本效益及广告形式的投放效果。报告内容涵盖程序化购买的技术原理、市场趋势、关键指标及成功案例，为广告主提供全面的行业洞察。

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主要观点

1. 程序化购买的重要性

• 程序化购买是数字广告行业的重要技术，能够优化广告资源配置，提升广告效果和效率。
• 2016年，程序化购买市场预计将达到187.6亿元，移动端成为市场增长的主要驱动力。

2. 品友互动的优势

• 品友互动是中国最大的程序化购买DSP平台，市场份额达59.8%，技术领先，数据精准。
• 依托OPTIMUS优驰TM系统，品友互动实现了跨屏投放、人群定向、实时竞价等技术突破。

3. 移动端程序化购买发展趋势

• 移动程序化购买市场将快速增长，预计2016年占全球移动展示广告花费的69%。
• 移动端广告形式多样，包括banner、信息流、插屏、全屏、视频前贴等。
• 移动程序化购买的效率和效果得到了超过九成广告主的认可。

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关键信息

1. 市场现状与趋势

• 程序化购买经历了4年的发展，已从PC端扩展到移动端，成为数字营销的重要组成部分。
• 移动程序化购买在2016年迎来爆发式发展，预计移动端程序化购买将占市场主导地位。
• 大数据和算法的结合，使程序化购买更精准、高效，成为广告主优化投放的重要手段。

2. 广告形式与成本效益

• 广告形式：包括banner、原生信息流、插屏、全屏、视频前贴等。
• 广告形式成本效益：不同广告形式在曝光量、CPM、CTR、CPC等方面存在差异，需根据广告目标进行选择。
• 移动端广告：与PC端相比，移动端广告更注重用户体验和转化效果，如APP下载量、用户留存率等。

3. 程序化购买技术与模式

• RTB：实时竞价，提升投放效率，但无法保证广告质量。
• PDB：私有程序化购买，提供固定流量，适合大规模投放。
• PDB+RTB组合：适用于不同预算和需求的广告主，平衡流量规模与投放效率。

4. 品牌安全与广告可见性

• 品牌安全是程序化购买面临的重要挑战，需通过技术手段进行筛选。
• 广告可见性是衡量广告效果的重要指标，需通过数据监测实现。

5. 广告投放KPI设定

• KPI应根据广告目标进行设定，如提升知名度、关注度、接触度或转化率。
• 常见KPI包括CPM、CTR、CPC、到达率、转化率、CPA、ROI等。
• KPI需科学设定，避免过高或不合理的指标，确保广告效果可衡量。

6. 品牌与产品因素

• 品牌的市场表现、产品特性、用户口碑等直接影响广告效果。
• 对于新品牌，应优先考虑曝光量而非转化率，逐步提升用户认知。

7. 广告创意与网站体验

• 广告创意和网站体验对广告效果有决定性影响，需进行优化。
• 品牌应注重广告创意的吸引力，提升用户点击与转化。

8. DSP选择与合作

• 广告主应选择一家技术、数据、服务全面的DSP平台进行长期合作。
• 招标选择DSP是确保投放效果的重要环节，避免多DSP合作带来的资源浪费和效果混乱。

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重要趋势

1. 程序化购买进入数据闭环+投放闭环时代，提升广告投放的精准性与效率。
2. 品牌安全与广告可见性成为程序化购买的重要技术挑战。
3. 程序化购买不再是单次媒介计划，而是品牌营销的战略安排。
4. 移动程序化购买将成为主流，推动数字广告行业向智能化发展。
5. 数据流动性与激活是提升程序化广告效果的关键。

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成功案例

• 苏宁易购App老访客回流：通过程序化购买提升用户复购率。
• ECCO爱步新品上市：精准投放提升品牌曝光与用户兴趣。
• 房多多App预约看房服务：跨屏投放提升转化效果。
• 某知名P2P网站：通过程序化购买提升用户注册转化。
• 中国国航：通过多维度优化策略提升国际航线的曝光与转化。
• 某药企动态广告：利用动态天气和指数提升广告相关性与转化。

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数据与技术

• 数据来源：品友DMP平台，拥有8.9亿DAAT人群行为数据库。
• 关键技术：
  • 访客找回：通过二次曝光刺激销售。
  • LBS定向：基于地理位置实现精准投放。
  • 足迹定向：通过用户历史行为进行精准定位。
  • Deep Link：直接引导用户至目标页面，提升转化效果。
• 算法优化：品友互动的OPTIMUS优驰TM系统支持跨屏广告投放，提升广告效率。

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广告主选择DSP的建议

• 资源覆盖：选择拥有全流量、全对接能力的DSP平台。
• 技术实力：DSP需具备强大的定向算法、实时竞价及优化能力。
• 数据整合：整合第一方、第二方、第三方数据，提升投放精准度。
• 服务体系：提供完善的广告投放服务，满足不同广告主需求。
• 行业经验：DSP需具备丰富的行业投放经验，以提升广告效果。

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总结

品友互动凭借其强大的技术实力、丰富的行业经验及全面的数据资源，在移动程序化购买领域占据领先地位。程序化购买正逐步成为数字广告行业的主流方式，其核心在于通过数据和算法实现广告与人的智慧连接，提升投放效率和效果。广告主应重视程序化购买的长期战略价值，合理设定KPI，选择专业DSP平台，以实现品牌营销目标。