2015程序化购买行业趋势与洞察报告_21页_4mb

程序化购买行业趋势与洞察报告总结（2015）

核心内容

本报告由品友互动发布，旨在解答广告主在程序化购买（Programmatic Advertising）应用过程中遇到的六大困惑，并探讨2015年中国程序化购买广告的发展趋势。报告基于品友互动7年的行业经验与成百上千个客户投放案例，为广告主及代理公司提供策略指导，推动整个产业链的完善。

主要观点

1. 程序化购买正在重塑数字广告产业
   广告主纷纷拥抱程序化购买，但如何有效实施仍存在诸多疑问。

2. 程序化购买的优势在于数据整合与分析
   通过DSP（需求方平台）技术，广告主能够实时优化投放策略，提升广告效果。

3. PDB（私有资源程序化直接购买）与RTB（实时竞价）的结合是趋势
   PDB提供了对黄金资源的精准控制，而RTB则提高了投放效率，两者结合可实现效果最大化。

4. 跨屏投放优于移动单屏投放
   在移动时代，跨屏DSP广告能够更有效地连接消费者，实现时间、空间与内容的精准匹配。

5. 程序化购买适用于所有行业
   无论是电商、快销、汽车等竞争激烈的行业，还是传统行业，都将逐步采用程序化购买以提升营销效率。

6. 广告主需建立全面的归因分析体系
   转化效果不应仅归因于DSP投放或搜索广告，而应通过全面追踪与评估来理解品牌价值。

关键信息

困惑一：企业自有DSP vs 第三方DSP

• 建议使用市场上最好的独立第三方DSP，同时建立企业自身DMP以整合多方数据。
• 两者结合可大幅提升广告投放效果。

困惑二：Ad serving vs PDB

• PDB兼容Ad serving功能，同时具备实时数据整合与分析能力。
• PDB更适合对黄金资源进行程序化管理，提升广告效果。

困惑三：转化效果归因

• 转化效果应通过全面的归因分析来评估，不能仅归功于DSP或搜索广告。
• Facebook调研表明，广告曝光对后续购买有显著影响，即使用户未点击广告。

困惑四：跨屏投放 vs 移动单屏投放

• 跨屏投放是连接消费者最有效的方式，实现时间、空间与内容的精准匹配。
• 实时优化预算分配是跨屏投放的重要优势。

困惑五：PDB vs RTB

• 广告主应采用PDB+RTB的组合策略，以实现投放效率与效果的最大化。
• 根据预算规模与目标人群数量，合理分配PDB与RTB的使用比例。

困惑六：程序化购买是否适合品牌营销

• 所有行业，包括传统行业，都将逐步采用程序化购买。
• 2014年，电商、快销、汽车等竞争激烈的行业已大幅转向程序化购买。

品友互动简介

• 成立时间：2009年
• 行业地位：中国第一家及最大的DSP（需求方平台），占据中国品牌程序化购买市场52.8%的份额。
• 技术优势：
  • 率先推出中国首个真正意义上的DSP
  • 拥有中国最大的人群数据库（8.3亿Cookies）
  • 专利的行为分析模型，支持人群定向与精准投放
• 资源覆盖：对接了中国16家广告交易平台，覆盖超过160,000个媒体网站，日均曝光量超100亿PV。
• 国际化团队：拥有来自中国、美国、欧洲、新加坡等地的国际化管理与顾问团队。
• 客户覆盖：服务了超过1500家各行业龙头企业及他们的电商业务。

总结

程序化购买已成为数字广告行业的主流趋势，广告主在实施过程中需关注数据整合、投放策略、归因分析及行业适应性等问题。品友互动作为行业领导者，凭借强大的技术实力、丰富的资源覆盖和国际化团队，为广告主提供全面的程序化购买解决方案，助力其在竞争激烈的市场中取得优势。