20160307-艾瑞市场咨询-2015年中国DSP行业发展趋势报告_4mb

中国DSP行业发展趋势报告总结

核心内容概述

本报告分析了2015年中国DSP行业的发展趋势，涵盖程序化购买本地化发展、非公开竞价交易方式的兴起、DSP公司受资本认可度提升、移动程序化购买崛起、跨屏程序化购买发展、视频程序化购买快速成长以及行业面临的挑战与应对策略。报告还介绍了部分DSP企业的业务模式、SWOT分析和市场表现。

主要趋势分析

趋势一：中国程序化购买本地特色加强

• 发展背景：中国程序化购买市场发展速度远超美国，但生态仍处于初期阶段，市场规范化和成熟度较低。
• 产业链特征：产业链快速完善，出现了独立DSP、DSPAN等模式，同时存在数据孤岛问题。
• 市场结构：国内媒体资源分散，用户数据集中于BAT等巨头，第三方数据供应商逐渐兴起。
• 发展趋势：预计2018年程序化购买市场规模将占展示广告市场34.7%，移动端占比将提升至53.5%。

趋势二：非公开竞价交易方式快速发展

• 交易方式：包括PDB（程序化直接购买）、Preferred deal（优先购买）、PMP（私有市场）等。
• 资源类型：不同交易方式对应不同类型的库存资源，如PDB对应预定库存，RTB对应非预定库存。
• 市场表现：2015年非公开竞价交易方式占比34.8%，预计2018年将提升至52.3%，成为程序化市场的重要推动力。

趋势三：DSP公司受资本认可度提升

• 资本动态：2015年多家DSP企业挂牌新三板，资本对其价值认可度提升。
• 投资背景：资本机构、传统媒体、互联网巨头等纷纷投资或收购DSP企业，推动其技术发展。
• 企业案例：如璧合科技、道有道、优蜜移动等，其融资情况和市场表现显示了DSP行业的增长潜力。

趋势四：移动程序化购买快速崛起

• 市场数据：2015年移动程序化购买市场规模达33.7亿元，预计2018年将达251.1亿元。
• 推动因素：移动互联网流量快速增长，广告主预算迁移，媒体资源开放，以及广告形式创新如场景营销和原生广告。
• 挑战与机遇：DSP企业需适应移动端生态差异，如数据类型、媒体资源、优化方向等，同时面临移动端广告投放经验不足的问题。

趋势五：跨屏程序化购买方兴未艾

• 市场拓展：电视和户外广告程序化购买开始发展，成为DSP企业的重要方向。
• 技术挑战：跨屏识别技术如UID、家庭网关/IP匹配尚在探索中，尚未成熟。
• 企业案例：如TubeMogul，已实现跨屏投放，并成为行业标杆。

趋势六：视频程序化购买快速成长

• 市场数据：2015年中国视频程序化购买市场规模为40.1亿元，预计2018年将达171.8亿元。
• 推动因素：视频广告资源开放、品牌广告主需求增长、以及PDB等交易方式的推动。
• 行业影响：视频广告在整体网络广告中的占比持续上升，成为重要的营销渠道。

挑战与应对策略

• 数据孤岛：数据开放程度不足，尤其是移动端。企业通过自建DMP、获取第一方和第三方数据，以及合作提升数据价值。
• 行业规范：缺乏统一的行业标准，导致市场初期野蛮生长。2015年多个标准出台，推动行业规范化。
• 技术发展：广告算法、数据模型等技术持续优化，提升广告投放效率和精准度。
• 竞争加剧：随着市场增长，DSP企业面临更大的竞争压力，需提升自身技术和服务能力。

关键企业介绍

艾德思奇

• 成立时间：2007年
• 服务经验：提供跨屏程序化广告投放服务，覆盖品牌和效果类客户。
• SWOT分析：
  • 优势：拥有丰富数据资源，技术能力强，服务知名客户。
  • 机会：广告主对整合营销方案需求增加，行业增长迅速。
  • 劣势：移动程序化购买业务起步较晚。
  • 威胁：市场竞争加剧。

壁合科技

• 成立时间：2012年
• 服务经验：提供移动DSP服务，服务电商、金融等多行业客户。
• SWOT分析：
  • 优势：拥有自主开发的AGAIN平台，具备跨屏投放能力。
  • 机会：游戏类客户对程序化购买认可度高，市场增长迅速。
  • 劣势：移动程序化购买起步较晚。
  • 威胁：市场竞争加剧。

传漾科技

• 成立时间：2009年
• 服务经验：深耕品牌广告，构建RTB生态，提供程序化购买框架。
• SWOT分析：
  • 优势：产业链布局较完善，技术积累深厚。
  • 机会：品牌广告主预算倾斜，DSP集中度提升。
  • 劣势：服务品牌广告主较多，对效果类客户覆盖不足。
  • 威胁：市场竞争加剧。

点媒

• 成立时间：2010年
• 服务经验：提供移动整合营销服务，覆盖品牌和本地广告主。
• SWOT分析：
  • 优势：移动整合营销能力强，拥有丰富资源。
  • 机会：广告主对移动营销需求增加。
  • 劣势：缺乏跨屏投放能力。
  • 威胁：移动广告产业链标准化程度低，存在广告欺诈问题。

多盟

• 成立时间：2010年
• 服务经验：专注于移动端广告，具备丰富的广告形式和合作伙伴。
• SWOT分析：
  • 优势：移动端经验深厚，技术积累丰富。
  • 机会：品牌广告主预算增长，移动营销需求增加。
  • 劣势：缺乏多屏投放功能。
  • 威胁：广告主预算尚未充分释放，产业链标准化不足。

广告家Pro.cn

• 成立时间：2013年
• 服务经验：专注于场景营销，构建完整的营销闭环。
• SWOT分析：
  • 优势：场景营销能力强，覆盖多类细分场景。
  • 机会：场景营销成为移动营销的重要方向。
  • 劣势：品牌知名度不高。
  • 威胁：更多DSP企业涉足场景营销。

总结

中国DSP行业正处于快速发展阶段，程序化购买市场呈现出本地化、多元化和快速成长的趋势。移动程序化购买、跨屏程序化购买、视频程序化购买成为主要增长点。DSP企业通过拓展第三方合作、开发DSPAN模式、加强数据管理等方式提升市场竞争力。同时，行业面临数据孤岛、标准化不足、市场竞争加剧等挑战，但通过技术积累、资本支持和产业链整合，DSP行业有望在未来几年持续增长并走向成熟。