2018年Q1中国手游买量市场分析报告_39页_3mb

App Growing 2018年Q1 中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概述

2018年第一季度，中国手游市场进入后红利时代，用户增长放缓，市场集中度提高，优质游戏占据大部分市场份额。买量成为游戏推广的重要方式，广告投放数据和策略对游戏的市场表现起着关键作用。本报告基于App Growing的广告追踪数据，分析了2018年Q1中国手游买量市场的主要趋势和关键游戏表现。

主要观点

1. 市场进入后红利时代

   • 移动游戏市场增速放缓，用户规模增长明显下降。
   • 优质游戏如《王者荣耀》《荒野行动》等占据大量用户时间，市场向头部游戏集中。
   • 市场竞争激烈，用户荒现象明显，促使手游厂商转向买量推广。

2. 买量成本显著上升

   • 渠道效应弱化，超级APP接管流量入口，优质流量稀缺导致买量成本飙升。
   • 2017年手游买量总规模达300亿，2018年Q1买量市场持续升温。

3. IAP游戏占据买量主流

   • 超九成买量游戏为IAP（内购）游戏，表明游戏内付费模式在买量市场中占据主导地位。
   • 新入局游戏数量占比高，显示市场开放度提升，新游戏持续涌入。

4. 头部游戏与开发商主导市场

   • 广告投放数Top20的游戏占据30%的投放量，Top200游戏占据80%。
   • 广告投放数Top5的开发商为网易移动游戏、游族网络、柠檬微趣、玩友时代和猎豹移动，其中网易占据首位。

5. 广告形式与渠道趋势

   • 信息流广告和奖励式视频是主要的广告形式，合计占76%的投放量。
   • 奖励式视频广告占比为18.26%，主要以后宫场景为主。
   • UnityAds、腾讯社交广告（广点通）成为主流投放渠道，占比分别为31%和显著增长。

6. 角色扮演类游戏投放力度大

   • 角色扮演类游戏广告投放占比高达29.4%，动作类为22.7%，合计超过50%。
   • 仙侠和传奇类游戏是角色扮演类广告投放的主力军，其中传奇类游戏占70%。

7. 用户画像与广告策略

   • 角色扮演类游戏用户以30岁以下为主，日均使用频次高。
   • 宫斗类游戏多使用美女素材和打擦边球内容，但近期受到监管限制。

8. 短视频与互动广告成为突围策略

   • 知乎、抖音、快手等平台成为新兴广告渠道，尤其以抖音和快手用户粘性强、增长快。
   • 互动试玩广告（Playable Ads）转化率显著提升，成为游戏推广的新趋势。

关键信息

• 广告投放总量：Q1共追踪到40531个广告，涉及1010款游戏。
• Top20游戏投放情况：天使纪元、宾果消消消、部落契约、搜神纪、熹妃Q传等游戏持续占据投放前列。
• Top20开发商：网易移动游戏、上海游族、柠檬微趣、玩友时代、猎豹移动是Q1买量市场的主导者。
• 广告形式分布：信息流广告占76%，奖励式视频占18.26%。
• 用户画像：角色扮演类用户以30岁以下为主，女性用户比例较高。
• 互动试玩广告效果：试玩广告转化率提升显著，互动落地页比静态落地页效果更好。
• 广告渠道趋势：UnityAds、腾讯社交广告（广点通）是主要投放渠道，短视频平台如抖音、快手成为新兴渠道。

总结

2018年Q1，中国手游买量市场呈现出明显的头部效应和用户集中趋势。买量成本上升，IAP游戏成为主流，新游戏不断加入市场。头部游戏如《天使纪元》和《第五人格》通过明星代言、短视频营销和互动试玩广告等方式成功吸引用户。在这一背景下，广告形式和渠道的选择成为影响游戏市场表现的重要因素。未来，随着短视频和互动广告的进一步发展，游戏买量策略将更加多元化和精准化。