20170116-弘则弥道-奶粉行业有望底部反转_品牌集中度将大幅提升_18页_773kb

弘则弥道奶粉行业分析总结

核心内容概览

本报告由弘则弥道（上海）投资咨询有限公司发布，分析了中国奶粉行业在2016年及未来几年的发展趋势，重点围绕政策变化、行业集中度提升、市场格局调整及主要品牌表现等方面展开。报告指出，随着政策调控的深入，行业将经历一轮洗牌，龙头企业有望从中受益。

主要观点

1. 奶粉行业消费量有望增长

• 二胎政策将推动婴幼儿奶粉消费量增长，预计2017年新生儿数量达到2000万，同比增速接近15%。
• 奶粉消费周期为6个月至3岁，消费金额约占婴儿饮食支出的8000元/年。
• 母婴店收入结构中，奶粉与纸尿裤占据收入的50%以上。

2. 政策推动行业集中度提升

• 政府出台最严奶粉配方注册制度，要求所有品牌必须通过注册才能生产，预计3/4的中小品牌将被淘汰，释放约20%的市场空间。
• 2016年新政实施后，行业价格战有望在2017年年中结束，行业净利润率有望回升至5-10%。
• 2018年目标是前10家企业的行业集中度超过80%，推动竞争格局优化。

3. 行业龙头受益明显

• 伊利、贝因美、合生元等国内品牌将受益于市场集中度提升，尤其在三四线城市和农村市场具有较强竞争力。
• 国际品牌如雅培、美赞臣等将更专注于高端市场，而新西兰、澳洲代工厂将因新政退出市场。

关键信息

奶粉市场结构变化

电商渠道表现

• 双11期间，贝因美成为国产奶粉销售冠军，销售额超亿元。
• 电商渠道前十大品牌市占率从10月的48%上升至11月的59%。
• 贝因美电商市占率14.5%，同比提升11.1%；伊利市占率3.2%，略有下降。

品牌策略与调整

贝因美

• 2016年业绩：前三季度收入18.3亿元，同比下滑30.8%；净利润亏损4.1亿元。
• 渠道调整：从经销制改为代理制，上半年经销商大幅减少，但近期已恢复至19000个网点。
• 产品策略：推出新包装、新配方、新价格，预计2017年一季度消化完老库存。
• 收购进展：正在与爱尔兰、恒天然、澳大利亚等优质奶企接触，计划通过收购提升品牌实力。
• 库存周转：从139天降至与伊利基本持平。

伊利

• 渠道优势：商超渠道强势，品牌知名度高，营销费用摊销低。
• 产品线：拥有2个品牌、7个系列，主打价格战策略。
• 库存周期：45天，明显优于贝因美。

合生元

• 2016年收入：1H16收入约14亿元，同比下滑23%。
• 战略调整：重新聚焦奶粉业务，Swisse线下落地计划在2017年底启动。
• 产品策略：推出有机奶粉品牌，定价368元，目标销售额过2亿元。

政策影响分析

行业趋势预测

• 2017年消费量增长：预计增长15%，新生儿数量达2000万。
• 价格战结束：预计在2017年年中，早于2018年1月1日。
• 电商渠道占比提升：国际品牌在电商渠道表现突出，但国内品牌在新政后将逐步稳定市场份额。
• 渠道扁平化：新政将促使经销商向品牌集中，渠道商议价能力减弱，奶企话语权增强。

总结

2017年将是奶粉行业底部反转的关键年份，消费量增长、价格战结束、行业集中度提升将成为主要趋势。新政将推动行业向更规范、更集中方向发展，伊利、贝因美、合生元等国内品牌将受益于市场份额的重新分配。同时，国际品牌将更专注于高端市场，而电商渠道将继续发挥重要作用，推动品牌竞争格局的进一步清晰化。