20230614-国海证券-东方甄选-01797.HK-深度报告_进击的直播新零售品牌_69页_4mb

东方甄选（1797HK）深度报告总结

公司概况与评级

• 分析师：姚蕾、谭瑞峤，证券分析师。
• 评级：维持“买入”，基于公司直播新零售模式的独特性和增长潜力。
• 报告日期：2023年6月14日。
• 研究背景：东方甄选（1797HK）是一个直播新零售品牌，聚焦直播电商和产品溢出场景。
• 关键绩效：与恒生指数相比，GMV增长显著（例如，2022A至2023E主营收入从60亿元增至1580亿元，净利润从-53亿元增至127亿元）。

业务模式与增长驱动

• 核心模式：直播机构化 + 新零售（自营品牌），产品与流量两端自控，差异化利润空间大。
• 直播场景：短期基本盘，预计GMV天花板200亿元（主号107亿元，垂类号93亿元），增长依赖UV提升和垂类账号孵化。
• 溢出场景：产品溢出潜力大，参考山姆中国案例，200亿元直播GMV基础上，保守/中性/乐观情景下，溢出GMV可至40/100/200亿元，总GMV或达240/300/400亿元。
• 垂直矩阵：孵化六大垂类账号（图书、自营、美丽生活等），提升用户多样性和复购率；场观/粉丝数据表明垂直内容吸引力强。
• 产品策略：自营品占比上升，聚焦“健康、美味、高质量、高性价比”，打造高复购爆品（如烤肠、蓝莓原浆），供应链完善，与供应商深度合作。

盈利预测与估值

• 财务数据：
  • 2022A收入60亿元，净利润-53亿元；2023E至2025E收入预测1580亿元、7380亿元，净利润98/127/158亿元。
  • PE对应30/23/19倍，目标市值380亿元人民币，目标价413港元。
• 关键指标：ROE从-33%升至28%，毛利率从65%降至36%，收入增长快（-58%/62%/33%），利润增速高（68%/284%/29%）。
• 短期关注：垂类号孵化和UV提升；中期关注货架电商和私域流量潜力；长期看好管理团队和人才价值。

风险提示

• 新业务不确定性、经营指标波动、季节性（如食饮品类）。
• 人员流失、品牌声誉、监管变化（如平台政策调整）。
• 行业竞争加剧可能影响市场份额。
• 财务风险包括估值中枢下移和供应链问题。

投资观点

• 预计东方甄选短期靠直播UV增长，长期靠产品溢出扩GMV；机构化直播模式创新，供应链把控能力强，但需监控核心运营数据。
• 维持“买入”评级，基于其直播新零售的领先模式和增长前景。