20220808-天风证券-新东方在线-01797.HK-三大差异高筑壁垒_引领直播电商发展_10页_1mb

新东方在线（01797）总结

核心内容概述

新东方在线旗下直播品牌“东方甄选”凭借三大差异化策略，在直播电商领域迅速崛起，成为国民级直播品牌。其核心竞争力在于聚焦农产品、内容与场景创新、账号矩阵完善，从而实现盈利提升与品牌价值增长。

主要观点

差异化一：聚焦农产品发力白牌，自营产品GMV增长带动盈利提升

• 战略定位：东方甄选定位为“助农直播平台”，专注农产品带货，帮助优质农产品快速触达消费者。
• 产品结构：农产品占比高，尤其食品饮料和生鲜蔬果，符合抖音电商“三农”内容发展方向。
• 品牌背书：依托新东方强大的品牌影响力，降低消费者对农产品筛选成本，提升信任度。
• 主播背景：俞敏洪与董宇辉等主播出身农村，强化助农、励志、教育等标签，增强品牌吸引力。
• 销售表现：自营产品GMV累计达约9649万元，其中黑龙江外景直播当日自营产品GMV达1328万元，占比达35.4%。
• 供应链优化：未来可能自建供应链以加强产品质量把控，降低长期成本。

差异化二：内容+场景创新引领带货模式，平台+地方支持解锁流量闭环

• 内容创新：采用双语知识带货模式，输出硬核文化内容，涵盖英语教学、文学、地理、化学等，提升用户停留时长。
• 场景升级：通过外景直播（如“稻田直播”）形式，增强购物体验，推动地方特产走向全国。
• 流量反哺：东方甄选的高热度与话题性为抖音平台引流，尤其在罗永浩隐退后，成为平台重点扶持对象。
• 区域渗透：外景直播覆盖全国多个地区，有望吸引区域及下沉流量，补足抖音用户画像短板。
• 内容生态：东方甄选内容契合抖音“全域兴趣电商”升级方向，推动直播电商向高质量、知识化发展。

差异化三：账号矩阵日益完善打造品牌力，带动估值体系优化

• 多账号布局：已上线“东方甄选之图书”“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽生活”等多个子账号，覆盖图书、食品生鲜、生活用品等不同品类。
• 主播团队：拥有董宇辉、顿顿、YoYo、七七、明明等风格各异的主播，构建差异化带货标签，增强用户粘性。
• 品牌价值：矩阵式运营减少对个人主播的依赖，增强品牌影响力，助力东方甄选从单一电商直播平台发展为国民级品牌。
• 估值提升：品牌力与内容质量提升有助于优化公司估值体系，带动电商销售与盈利能力增强。

关键信息

• 财务预测：预计新东方在线FY22-24收入分别为6.5亿、25.3亿、31.5亿人民币；FY22-24净利分别为-5亿、6.8亿、9.2亿人民币；EPS分别为-0.5、0.68、0.92元/股。
• 投资评级：维持“买入”评级，FY23-24年PE分别为27.5x、20.4x。
• 行业趋势：教育行业基本面改善，职教学历认可度提升，K12公司估值修复趋势明显。
• 平台支持：抖音通过“富域计划”“山货上头条”等企划扶持东方甄选，提升流量分发效率。

总结

东方甄选凭借聚焦农产品、内容与场景创新、账号矩阵完善三大差异化策略，在直播电商领域脱颖而出，形成独特的竞争力与品牌护城河。其通过内容赋能提升用户粘性，借助品牌影响力降低选品与售后风险，同时通过多账号运营拓展市场，实现多极增长。随着自营产品持续丰富、外景直播模式推广、与地方政府合作深化，东方甄选有望进一步巩固其在直播电商中的地位，推动新东方在线估值体系优化，实现从教育企业向国民级直播品牌的转型。