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东方甄选——从流量突破到品牌塑造的跃升

核心内容概述

东方甄选作为新东方在线转型直播电商的成果，凭借其独特的“知识带货”内容迅速出圈，实现了流量和GMV的快速增长。公司通过优质内容、账号矩阵建设、供应链优化和多平台布局，成功在直播电商赛道占据一席之地，并进入稳定增长阶段。分析师认为，东方甄选具备较强的市场竞争力和增长潜力，首次给予“增持”评级。

主要观点

• 内容驱动流量增长：东方甄选通过优质内容吸引大量用户，场观人次峰值达到6000万人次，粉丝量超过2800万，GMV在10月29日突破1亿元。
• 账号矩阵沉淀粉丝：公司通过建立多个账号矩阵，如“美丽生活”账号，实现粉丝的分流与沉淀，提升GMV增长潜力。
• 供应链建设强化品牌：公司持续扩大SKU数量，加强自营商品的布局，提升品控能力，打造品牌影响力。
• 跨平台布局：东方甄选不仅在抖音平台活跃，还拓展至淘宝、快手、小红书等平台，实现多渠道流量获取。
• 盈利预测乐观：预计FY2023至FY2025，公司营收将分别达到31.81亿元、44.09亿元、58.89亿元，归母净利润分别为7.06亿元、9.47亿元、12.09亿元。

关键信息

1. 业务调整与转型

• 在线教育业务转型：2021年7月，国家“双减”政策出台，新东方在线停止K12和学前教育业务，开始布局直播电商。
• 东方甄选成立：2022年12月，东方甄选正式上线，依托新东方在线的教育背景，转型直播电商，实现流量突破。

2. 直播电商市场与抖音优势

• 直播电商进入存量竞争：抖音、快手、淘宝为主要直播电商平台，抖音凭借流量和算法优势，成为头部IP孵化的重要平台。
• 抖音流量与算法：抖音拥有近7亿MAU，用户观看直播比例达88.3%，推荐机制帮助内容创作者快速获取流量。

3. 东方甄选的内容与运营策略

• 内容稀缺性：东方甄选以知识类内容为核心，打造差异化直播风格，吸引大量用户。
• 账号矩阵：通过多个账号沉淀粉丝，实现流量覆盖和GMV增长，如“美丽生活”账号在双十一期间GMV达6800万元。
• 多平台运营：东方甄选在抖音、淘宝、快手、微信、微博等平台布局，增强流量触达能力。

4. 供应链与自营商品

• SKU数量增长：近一年上架商品数达6000个，自营商品数量稳定增长，提升品牌价值。
• 自营商品优势：自营商品具备高复购率和优质品控，提升用户粘性，增强品牌影响力。
• 物流体系完善：公司与顺丰、京东物流合作，提升物流效率，保障产品供应。

5. 盈利预测与估值分析

• 收入增长预测：预计FY2023至FY2025，公司总收入分别为31.81亿元、44.09亿元、58.89亿元。
• 净利润预测：预计FY2023至FY2025，公司归母净利润分别为7.06亿元、9.47亿元、12.09亿元。
• 估值分析：公司PE分别为52.15倍、38.89倍、30.48倍，与可比公司如星期六、行动教育相比，具备较高的成长性。

风险提示

• 业务发展不及预期：直播电商业务仍处于上升期，存在试错和不确定性。
• 流量下滑风险：若平台流量减少或用户关注度下降，可能影响GMV。
• 行业竞争加剧：直播电商市场竞争激烈，可能影响公司市场份额。
• 品类拓展不及预期：公司目前以农产品为主，若其他品类拓展缓慢，可能影响客单价提升。

附录：主要数据

东方甄选主播矩阵

总结

东方甄选凭借其独特的“知识带货”内容和多平台布局，在直播电商赛道实现快速增长。公司通过账号矩阵沉淀粉丝、强化供应链建设、提升UV价值，逐步从流量驱动转向品牌驱动，具备长期增长潜力。分析师首次给予“增持”评级，认为公司有望在直播电商市场中占据重要地位。