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直播电商行业重塑东方甄选内容为王

核心内容概述

新东方在线（1797.HK）通过直播电商业务实现转型，东方甄选作为其核心直播品牌，在“双减”政策背景下迅速出圈，凭借优质内容和独特风格赢得大量用户关注。目前，东方甄选已稳定运营，日观看人次达2700-3000万，GMV稳定在2000-2700万元之间。随着直播矩阵的拓展和自有品牌商品的开发，东方甄选有望持续增长并占领更多消费者心智。

主要观点

1. 行业背景与发展趋势

• 直播电商行业正处于高速发展期，2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，增速高达133%。
• 抖音、快手、淘宝直播等平台成为行业主要参与者，其中抖音虽然起步较晚，但发展速度最快，2021年GMV达8000亿元。
• 行业竞争格局正在重塑，超头部主播逐渐淡出，内容成为核心竞争力。

2. 东方甄选的崛起与布局

• 东方甄选在“双减”政策下转型直播电商，通过“双语”直播和知识分享，迅速出圈，成为抖音平台的头部直播间。
• 目前，东方甄选主账号日观看人次达2700-3000万，GMV稳定在2000-2700万，粉丝数已超2000万。
• 东方甄选已拓展多个子账号，包括图书、美丽生活、自营产品等，其中“美丽生活”表现突出，GMV快速增长。

3. 短期与中长期战略

• 短期：优化供应链，提升流量转化效率。东方甄选当前每千人观看销售额仅为857元，存在较大的增长空间。
• 中期：构建直播矩阵，拓展品类，增加自营商品数量，从渠道商向品牌商转型。
• 长期：凭借优质内容和品牌影响力，持续获得流量红利，推动GMV和营收稳步增长。

4. 盈利预测与估值

• 预计FY2022-FY2024年，东方甄选GMV分别为0.55亿、128亿和256亿元，营业收入分别为8.43亿、24.0亿和42.39亿元。
• 归母净利润预计分别为-4.32亿、13.63亿和25.55亿元，净利润率有望从负转正并持续提升。
• 基于分部估值，直播电商业务按25x PE估值，教育业务按12x PE估值，公司FY2023（对应2022年）合理估值为403亿港元，当前市值186亿港元，有117%上涨空间，首次覆盖给予“买入”评级。

关键信息

1. 市场表现

• 东方甄选主账号日GMV稳定在2000-2700万，图书直播间年化GMV达26亿元，美丽生活直播间GMV增长迅速。
• 直播电商业务占公司营收比例逐年上升，预计FY2023占比达75%，FY2024达85%。

2. 财务预测

3. 直播矩阵与产品布局

• 东方甄选已开播图书、自营产品、美丽生活等多个子账号，构建多元化的直播矩阵。
• 自营商品数量逐步增加，预计一年内推出100款商品，覆盖食品、生鲜、图书、家居等多个品类。

4. 内容与品牌优势

• 东方甄选凭借优质内容输出，成功出圈，占领消费者心智。
• 主播多为新东方名师，结合教育背景与直播技巧，形成独特风格。
• 东方甄选产品以必选消费为主，复购率高，消费者黏性强。

风险提示

1. 政策监管风险：直播电商行业监管趋严，可能影响业务发展。
2. 行业竞争加剧：随着更多参与者进入市场，竞争压力增大。
3. 数据偏差风险：部分数据来自第三方统计平台，可能存在偏差。
4. 新业务开展不及预期：新业务需大量前期投入，存在不确定性。

结论

东方甄选凭借优质内容和独特定位，在直播电商行业中崭露头角。随着供应链优化、直播矩阵拓展和自有品牌打造，公司有望实现GMV和营收的持续增长。当前估值较低，未来增长潜力大，建议关注其长期发展机会。