20231209-华创证券-东方甄选-01797.HK-深度研究报告_多渠道布局见成效_自营品优势逐渐显现_30页_2mb

公司背景与转型
东方甄选原为新东方在线，因“双减”政策影响，自2021年起转型直播电商。截至2023财年，实现营业收入4510亿元（yoy+6510%），直播电商占86%，毛利率达43%，扭亏为盈。

多渠道布局与增长

• 抖音：主账号粉丝超3000万，矩阵账号GMV占比达44%，流量转化率稳定（穿透率超30%）。
• 淘宝：首秀GMV破亿元，粉丝超5000万，以代销模式为主，带动农产品销售。
• 自营APP：上线付费会员（年费199元），预计24财年贡献6-36亿元收入，覆盖肉蛋果蔬等10类SKU，供应链合作网点超40个。

战略重点：自营品与供应链
自营品SKU超200个，月均增长超两位数，覆盖供应链全流程（轻资产采购+合作物流）。会员策略与线上零售商店对标，竞争山姆、盒马等。

盈利预测与估值
24-26年经调整净利润预计1123/1351/1624亿元（YoY 3%/20%/20%），对应PE 25/21/17倍。SOTP估值目标市值36145亿元，目标价3900港元，评级“推荐”。

风险提示
直播监管趋严、主播言论风险、流量竞争及供应链执行不及预期均可能影响业务。