20231113-国金证券-商贸零售行业研究_双十一平稳收官_美妆国货龙头逆势高增_珠宝表现亮眼_9页_1mb

2023年双十一销售总结

1. 整体表现
双十一平稳收官，综合电商+直播电商累计GMV达11386亿元，同比增长208%。直播电商增速领跑（+186%），综合电商同比略降（-11%）。各平台中小商家活跃度提升，兴趣电商（抖音、快手、小红书）表现优异。

2. 美妆行业

• 整体：美妆表现好于预期，综合电商平台同比-44%，抖音美妆同比+53%。国货品牌强势崛起，珀莱雅首次登顶天猫美妆榜首，抖音平台上国际品牌与国货并进。
• 细分：功效护肤品牌（薇诺娜、修丽可）排名提升，日韩品牌逐步边缘化。彩妆类目中国货主导，彩棠、方里表现亮眼。

3. 黄金珠宝
线上店播成为增长引擎，千叶珠宝、周大生等品牌首次破亿。黄金、珍珠品类增速亮眼，黄金珠宝消费呈现个性化趋势。

4. 重点品牌表现
珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份在天猫和抖音渠道表现强劲，全期增速普遍在50%-60%之间，尤其珀莱雅和丸美股份在抖音渠道增长显著。

风险提示

• 新品销售、营销效果、抖音渠道拓展不及预期可能影响企业盈利。
• 黄金珠宝行业终端零售和加盟拓展受宏观环境和金价波动影响。