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从智能电视用户行为解读——2018春节假期还有年味吗？

核心内容

2018年春节假期期间，智能电视用户行为呈现出显著的节日特征，开机率和使用时长均明显上升。整体来看，用户对电视的依赖度增强，反映出春节作为传统节日对家庭娱乐活动的促进作用。同时，受春节民俗影响，用户收视行为呈现出“首尾高、中间低”的特点，即除夕前和假期末的收视热度较高，而初一至初四因走亲访友，收视热度有所下降。

主要观点

1. 开机率与使用时长上升

   • 相较于1月平均水平，春节期间智能电视开机率达到56.6%，上升4.5个百分点。
   • 日均使用时长达到360分钟，比平时增加42分钟。

2. 地域差异明显

   • 经济发达地区如广东、上海，开机率较平时下降，反映出人口外流。
   • 华中、华东地区如河南、山东、河北，开机率上升超过10%，反映出人口回流。

3. 热门影视内容表现亮眼

   • 刚从影院下线的电影和当季热播的电视剧在春节期间点播表现不俗。
   • 合家欢式喜剧和动漫内容受到用户欢迎，成为收视热点。

4. 央视春晚影响力显著

   • 春晚收看完整度高达58%，表明用户对春晚的重视程度。
   • 春晚播出期间，87%的开机用户收看春晚，显示出其在除夕夜的主导地位。

5. 用户行为多元化

   • 除夕当晚，有13%的用户未收看春晚，其中8%选择使用点播服务。
   • 观看非春晚直播频道的用户占5%，点播内容以视频、音乐、游戏为主。

6. 春晚黄金时段

   • 20:00至22:30是春晚收视黄金时段，关注度在20:47分首次突破30%，并在21:39分达到峰值31.6%。

7. 地区差异

   • 北京、重庆、四川三地用户春晚热衷度最高，广告触达效果领先其他省份。

关键信息

• 开机率与使用时长：春节期间开机率上升4.5个百分点，日均使用时长增加42分钟。
• 地域差异：人口迁徙导致开机率在不同地区差异明显，经济发达地区下降，华中、华东地区上升。
• 内容偏好：合家欢喜剧、动漫、刚下线的电影和当季热播电视剧是用户的主要观看内容。
• 春晚收视：春晚收看完整度达58%，关注度在21:39分达到峰值31.6%。
• 用户选择：未收看春晚的用户中，有40%选择观看其他直播频道，60%使用OTT点播服务，其中视频、音乐、游戏应用点播量最高。
• 黄金时段：春晚在20:00至22:30期间收视热度最高，尤其在21:39分达到峰值。
• 地区热衷度：北京、重庆、四川用户对春晚的关注度和广告触达效果最佳。

总结

2018年春节假期期间，智能电视用户行为呈现出节日特有的依赖性和多样性。开机率和使用时长的上升反映了春节作为家庭团聚和娱乐的重要节点。同时，春节习俗如拜年、走亲访友、迎财神等影响了用户的收视模式，形成“首尾高、中间低”的趋势。央视春晚在除夕夜占据主导地位，用户热衷度和收看完整度均表现突出，但部分用户也选择其他内容进行多元化观看。整体来看，春节假期对智能电视的使用产生了深远影响，为内容提供商提供了重要的市场洞察。