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从智能电视用户行为解读——2018春节假期，还有年味吗？

核心内容

2018年春节期间，智能电视用户行为呈现出显著的节日特征。整体来看，用户对电视的依赖度增强，开机率和使用时长均明显上升，反映出春节作为传统节日对家庭娱乐活动的重要影响。

主要观点

1. 春节习俗对用户行为的影响

• 开机率与使用时长：2018年2月15日至2月21日（除夕至初六），智能电视开机率达到56.6%，比1月平均水平上升4.5个百分点；日均使用时长为360分钟，比平时增加42分钟。
• 使用热度变化：初一至初四，由于拜年、走亲访友等活动频繁，电视使用热度有所下降；初五“迎财神”习俗使得用户出行减少，电视使用热度回升；初六则是假期最后一天，用户回到家中，电视使用行为再次走高，呈现“首尾高，中间低”的特点。

2. 地域差异反映人口迁徙趋势

• 经济发达地区：广东、上海等地春节期间开机率下降，这可能与外出旅游或探亲有关。
• 华中与华东地区：河南、山东、河北等地区开机率上升超过10%，反映出人口迁徙的主要方向。

3. 热门内容表现突出

• 电影与电视剧：刚从影院下线的电影和当季热播的电视剧在智能电视上表现优异，如《芳华》《妖猫传》《和平饭店》等。
• 少儿内容：少儿类内容点播量显著上升，《小猪佩奇》成为最受欢迎的动画片。
• 平台表现：腾讯TV、银河·奇异果、芒果TV等平台内容受到用户青睐，尤其在合家欢式喜剧方面表现突出。

4. 央视春晚影响力显著

• 收视完整度：春晚收看完整度高达58%，表明用户对春晚的重视程度。
• 收视习惯：87%的开机用户在春晚播出时段内收看春晚，显示开机看春晚仍是多数人的习惯。
• 收视曲线：春晚直播关注度在20:00左右快速上升，20:47分首次突破30%，峰值出现在21:39分，为31.6%。零点后关注度下降幅度加大。
• 地区差异：北京、重庆、四川三地用户春晚热衷度最高，广告触达效果领先全国其他地区。

关键信息

• 开机率与使用时长：春节期间智能电视开机率上升4.5个百分点，使用时长增加42分钟。
• 内容偏好：合家欢式喜剧、热门电影、少儿动画等内容在春节期间表现突出。
• 平台表现：腾讯TV、银河·奇异果、芒果TV等平台内容点播量高。
• 春晚影响：春晚作为春节核心内容，对直播收视率有显著提升作用，且在除夕夜的收视行为呈现多元化趋势。

地区差异

• 开机率变化：经济发达地区如广东、上海开机率下降，而华中、华东地区如河南、山东、河北开机率上升超过10%。
• 春晚热衷度：北京、重庆、四川三地用户春晚热衷度最高，广告触达效果优于其他地区。

多元化使用趋势

• 未收看春晚用户：13%的用户未收看春晚，其中40%收看了非春晚直播频道，60%选择使用OTT平台，视频、音乐、游戏类应用点播量占比最高。

总结

2018年春节期间，智能电视用户行为受到传统习俗和人口迁徙的影响，呈现出“首尾高、中间低”的使用特征。不同地区开机率的变化反映了人口流动的趋势，而春晚作为核心内容，其影响力显著，同时用户在春晚播出期间展现出多元化的电视使用选择。整体来看，春节不仅是家庭团聚的时刻，也是智能电视使用高峰期，用户对影视、音乐、游戏等娱乐内容的需求持续上升。