中国移动DSP市场专题研究报告2015（简版）_46页_2mb

中国移动DSP市场专题研究报告2015（简版）总结

核心内容

本报告主要分析了2015年中国移动DSP市场的发展现状、关键成功因素（KSF）、主要趋势及典型案例，旨在为广告主和DSP平台提供市场洞察和策略建议。

主要观点

1. 政策与技术推动发展

   • 国家出台一系列政策，如《关于加强移动智能终端进网管理的通知》和“互联网+”行动计划，为移动营销提供政策支持。
   • 移动互联网技术的进步，如4G网络普及、LBS技术、H5技术等，为广告的精准投放和创意展示提供了技术支撑。

2. 市场规模与增长趋势

   • 2015年移动营销市场规模超过900亿元人民币，预计2018年将达到2879.6亿元人民币。
   • 移动DSP市场处于培育阶段，面临初次洗牌，但市场持续升温，广告主投放意识增强。

3. 程序化购买推动市场成熟

   • 程序化购买通过实时竞价（RTB）和优选交易等方式，提升了广告投放的效率和精准度。
   • DSP作为程序化购买的核心环节，提升媒体流量价值，增强广告主的投放控制能力。

4. 广告形式多样化

   • 移动搜索、视频、App广告成为主要增长点，视频广告因其沉浸式体验和互动能力受到青睐。
   • 移动端广告形式丰富，如原生广告、In-App广告、暂停广告等。

5. 产业链逐步完善

   • 移动DSP市场产业链包括广告主、DSP平台、媒体、数据管理平台（DMP）和第三方数据提供商。
   • 大型媒体自建ADX或SSP，提升流量管理和变现能力。

关键信息

• 市场结构：移动搜索、视频、App广告将成为拉动移动营销市场发展的“三驾马车”。
• DSP发展趋势：DSP成为程序化购买市场的重要环节，提升广告主投放效率和精准度。
• 市场洗牌：中小DSP厂商面临技术实力不足和服务同质化的问题，市场正在经历洗牌。
• 数据整合：数据质量、整合能力和挖掘能力是DSP发展的关键因素，未来将更加依赖数据驱动。
• 技术能力：定向算法、实时竞价能力和优化能力是DSP的核心竞争力。
• 案例分析：伊莱克斯、苏宁易购、ECCO爱步等案例展示了移动DSP在精准投放、本地化和跨屏营销方面的应用价值。

市场趋势

• 跨屏投放：广告主跨屏营销需求上升，DSP需支持多平台、多终端的整合投放。
• 本地化营销：LBS技术的使用提升了广告的本地化精准度，有助于线下门店引流。
• 数据价值提升：用户标签丰富化，数据整合和挖掘能力将成为DSP发展的关键。
• 产业链延伸：广告主、媒体、数据平台、技术服务商等多方参与，推动市场多元化发展。

典型DSP平台分析

厂商竞争力评估指标

• 流量资源权重占比：20%
• 数据权重占比：30%
• 技术权重占比：15%
• 服务体系权重占比：10%
• 行业经验权重占比：15%

投放案例

1. 伊莱克斯跨屏投放

   • 目标：提升知名度，带动用户下单。
   • 效果：电商互动率达13%，精准人群分类实现“给适合的人看合适的广告”。

2. 苏宁易购Deep Link技术应用

   • 目标：用户找回与App下载。
   • 效果：CPA下降72%，ROI提升3倍。

3. ECCO爱步本地化购买

   • 目标：增加广告曝光度，吸引用户到访门店。
   • 效果：CTR提升65.9%，CPC降低30.7%。

名词说明

• 程序化购买：通过自动化方式实现广告投放，包括RTB、优选交易和私有程序化购买三种模式。
• 移动广告交易平台（Ad Exchange）：连接媒体和广告主的平台，促进广告资源的流通和交易。
• 移动广告网络（Ad Network）：作为广告主与媒体之间的中介，帮助整合和出售广告资源。
• 移动DSP：为广告主提供跨媒介、跨平台的广告投放平台，支持实时数据分析与优化。
• 移动SSP：帮助媒体管理流量、定价和广告请求筛选，提升资源变现能力。
• RTB：实时竞价，是程序化购买的重要方式。
• Non-RTB：非实时竞价，适用于事先约定的高端资源投放。

总结

中国移动DSP市场正处于快速成长阶段，政策和技术的双重推动使其成为广告投放的重要环节。随着市场成熟，DSP平台在资源整合、数据挖掘、技术能力和服务体系等方面不断优化，满足广告主的多样化需求。未来，随着用户数据的丰富和程序化购买技术的提升，移动DSP市场将更加注重精准投放和用户体验，推动广告行业向更高效、更智能的方向发展。