按摩器具行业专题报告：否极泰来待春风-20230328-东海证券-33页_1mb

报告摘要

按摩器具行业专题报告总结

核心内容概览

本报告分析了2023年按摩器具行业的内销与外销情况，以及行业的长期发展趋势和重点品牌表现。报告指出，线下门店的修复是行业短期复苏的关键，线上营销与直播带货则在提升行业关注度和扩大市场份额方面发挥了重要作用。同时，行业面临多重风险，如门店经营不及预期、价格竞争加剧、海外需求波动等。长期来看，按摩器具市场空间广阔，尤其是高端按摩椅和按摩小件产品，未来增长潜力较大。

主要观点与关键信息

一、内销情况

线下门店修复可期：疫情导致线下门店受损，但2023年以来，商场人流逐步恢复，线下渠道销售有望回归正轨。
线上营销助力行业增长：直播电商快速放量，尤其以抖音平台为主，部分品牌如倍轻松、SKG线上收入占比显著提升。
消费者偏好与客群分析：高端按摩器具主要面向一线城市及新一线城市，31-40岁人群为主要消费群体。线下体验对高端产品销售至关重要。
产品差异显著：高端按摩椅与低价产品在机芯、导轨、气囊、热敷、按摩程序等方面存在显著差异，线下体验有助于提升消费者对高端产品的接受度。

二、外销情况

渠道交流恢复：尽管海外需求存在不确定性，但企业线下交流和发货基本恢复，海运成本压力下降。
重点市场表现：亚洲地区是按摩器具主要市场，欧美市场渗透率较低但具备增长潜力，尤其是美国市场。
品牌出海进展：荣泰健康、奥佳华、倍轻松等品牌已恢复或重启海外参展计划，如广交会。

三、长期展望

市场空间广阔：全球按摩器具市场规模预计持续增长，2022-2026年CAGR约为10.5%。
健康需求驱动：随着消费者健康意识提升，按摩器具市场有望持续扩大。
行业壁垒显著：按摩椅构造复杂，头部品牌具备制造与经销商优势，提价与市场稳定依赖于线下体验和多渠道营销。

四、重点品牌分析

傲胜（OSIM）：
- 产品覆盖广泛：主营按摩椅及小件产品，2022年上半年收入占比达73.1%。
- 门店布局：中国大陆自有门店177家，覆盖超90个城市。
- 财务表现：2021年收入26.13亿元，2022年前三季度收入15.62亿元，同比下降16.2%。毛利率稳定在69%以上，净利率承压。
- 技术优势：拥有65项专利，注重产品升级与研发。
荣泰健康：
- 线下门店众多：国内拥有近1500家终端门店。
- 线上销售占比提升：2022年上半年线上收入占比约68%，线下约32%。
- 外销表现：2022年外销承压，但2023年有望恢复。
奥佳华：
- 线下门店布局：中国市场线下门店426家。
- 外销市场拓展：2022年亚太区业务受冲击，但马来西亚、新加坡市场实现增长。
- 产品迭代：持续优化产品设计，提升用户体验。
倍轻松：
- 线上增长显著：2022年上半年线上收入占比约68%，线下约32%。
- 产品创新：推出多款新品，如人鱼泪智能润眼仪、姜小竹A2智能艾灸盒等。
- 品牌定位：以眼部和颈部按摩仪起家，线上营销效果显著。
SKG：
- 线上渠道优势：主要通过线上销售，抖音官方旗舰店粉丝数达34.7万。
- 产品创新：推出腰部按摩仪W7等产品，线上表现强劲。

风险提示

门店经营不及预期：高线级城市租金和人力成本高，若销售不佳，将影响门店经营。
价格竞争加剧：部分品牌可能推出低价产品以吸引消费者，影响行业整体盈利能力。
海外需求波动：外销业务受宏观经济影响较大，存在需求波动风险。
产品迭代不及预期：若技术发展不及预期，将影响消费者体验与市场增长。
汇率波动：外销业务受汇率影响，对盈利产生波动。
原材料价格波动：塑料粒子、芯片等原材料价格变化可能影响企业利润。

投资建议

关注头部品牌：如傲胜、荣泰健康、奥佳华（按摩椅）；倍轻松、SKG（按摩小件）。
线上与线下协同发展：线上营销有助于扩大品牌影响力，线下体验则对高端产品销售至关重要。
重视产品创新与品牌建设：重点品牌通过技术积累与市场拓展，有望在行业复苏中表现突出。

行业趋势与前景

线上营销加速发展：直播带货成为行业新引擎，尤其以抖音平台为主。
高端化趋势明显：消费者对高端按摩器具接受度提升，品牌通过差异化营销吸引目标客群。
跨界合作提升品牌知名度：如荣泰健康与小米合作，海尔引入按摩椅产品等。
市场格局分化：按摩小件市场更为分散，而按摩椅市场由头部品牌主导，竞争格局相对集中。

附录：关键数据与图表

线下门店恢复：购物中心客流回升，尤其是高线级城市。
线上销售增长：抖音平台按摩椅销量同比增长201%，品牌销售额提升显著。
产品性能差异：高端按摩椅在机芯、导轨、气囊等方面明显优于低价产品。
外销恢复：2023年线下展会恢复，海运成本下降，海外业务有望回暖。
市场增长潜力：亚洲按摩小件市场增速显著，按摩椅市场增长相对缓慢但空间广阔。

未来展望

线下渠道修复：2023年线下门店恢复，是行业短期复苏的关键。
线上渠道持续发力：直播电商推动产品曝光，提升销售。
高端产品需求提升：随着消费者健康意识增强，高端按摩器具市场潜力巨大。
品牌竞争加剧：头部品牌通过产品创新、渠道拓展、跨界合作等方式巩固市场地位。

总结

按摩器具行业在疫情后逐步恢复，线下门店修复与线上营销协同成为推动行业增长的关键。高端按摩椅市场渗透率较低，但需求空间广阔，消费者偏好差异明显，需精准把握目标客群。按摩小件市场增长迅速，但竞争激烈，需注重产品差异化与品牌建设。未来，行业将继续依赖多渠道营销与产品创新，头部品牌有望在市场复苏中占据主导地位。

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