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按摩器具行业专题报告总结

核心内容

本报告分析了2023年按摩器具行业的内销与外销情况，以及其长期发展趋势。报告指出，随着疫情后线下客流逐步恢复，按摩器具行业尤其是高端按摩椅的线下渠道将有望迎来修复。同时，线上营销模式的推广，特别是直播电商，为行业带来了新的增长点，但高端产品仍需依赖线下体验营销来实现提价。

主要观点

• 线下渠道恢复：2023年初，大型购物中心客流显著回升，预计第二季度将持续增长。线下门店是按摩椅等高端产品的传统销售渠道，其恢复对行业至关重要。
• 线上营销推动：疫情促使线上销售增长，尤其是直播电商。倍轻松、SKG等品牌在线上渠道表现突出，线上收入占比稳步提升。
• 产品差异化与品质提升：按摩椅相较于小件产品构造更为复杂，高端产品在机芯、导轨、气囊、热敷、按摩程序等方面具有显著优势。品牌通过不断迭代提升用户体验。
• 外销逐步恢复：尽管海外需求存在不确定性，但企业线下交流及发货已基本恢复，海运成本下降，2023年广交会重启，有利于行业出海。
• 市场潜力与竞争格局：亚洲按摩椅市场空间广阔，欧美渗透率较低。按摩小件市场增长较快，但品牌格局较为分散。
• 重点品牌表现：傲胜、荣泰健康、奥佳华在按摩椅市场占据重要地位，SKG、倍轻松在按摩小件市场表现突出。
• 行业发展趋势：消费者健康意识提高，按摩器具市场增长潜力大。高端产品需依靠品牌口碑与技术优势，而小件产品则因门槛低、易推广，有望实现较快增长。

关键信息

内销情况

• 线下渠道恢复：2023年1月购物中心客流环比增长36.1%，预计第二季度将持续增长。线下门店恢复将带动按摩器具销售。
• 线上渠道增长：疫情推动线上销售结构变化，直播电商成为重要营销手段。倍轻松线上收入占比由2021年的约30%提升至2022年的约68%。
• 消费者偏好：高线级城市、高知家庭、31-40岁人群为主要客群，消费力较强。

外销情况

• 海外需求波动：2022年外销承压，2023年线下交流恢复，海运成本下降。
• 重点市场：亚洲市场为主，尤其是日本、韩国。欧美市场渗透率较低，但具备增长潜力。
• 企业出海：2023年4月广交会重启，荣泰健康、奥佳华等近60家企业计划参展。

长期展望

• 市场空间广阔：全球按摩器具市场2021年为168亿美元，预计2022-2026年CAGR为10.5%。
• 高端产品发展：按摩椅因高单价渗透率提升较慢，但具备稳定客群。高端按摩小电因购买门槛低，增长迅速。
• 技术壁垒与品牌优势：头部品牌如傲胜、荣泰健康、奥佳华等在产品设计、研发、渠道布局等方面具有明显优势。
• 跨界合作助力：与小米、海尔等品牌合作有助于提升品类知名度，推动销售增长。

按摩器具行业重点品牌

• 按摩椅品牌：
  • 傲胜：2022年收入为26.13亿元，毛利率维持在69%以上。拥有全球首张5感养身椅，注重产品迭代与体验。
  • 荣泰健康：国内拥有近1500家线下门店，2021年国内销售收入为11.94亿元。与小米合作，推动产品创新。
  • 奥佳华：线下门店426家，2022年前三季度收入下降16.2%，但海外业务有所恢复。
• 按摩小件品牌：
  • 倍轻松：线上收入占比约68%，线下门店超过160家。产品线丰富，2022年新品销售收入占比达30.9%。
  • SKG：线上渠道优势明显，主打眼部按摩仪，与头部主播合作提升知名度。

风险提示

• 门店经营不及预期：高线级城市租金及人力成本高，若销售不佳，门店经营将面临压力。
• 价格竞争加剧：部分品牌可能通过低价产品吸引消费者，影响整体盈利能力。
• 海外需求波动：海外经济环境变化可能影响按摩器具需求。
• 产品迭代不及预期：技术发展不及预期可能影响用户体验和销售。
• 汇率波动：外销业务受汇率波动影响。
• 原材料价格波动：塑料、芯片等原材料价格波动可能影响企业盈利。

投资建议

• 重点关注：按摩椅头部品牌傲胜、荣泰健康、奥佳华；按摩小件品牌SKG、倍轻松。
• 行业评级：行业指数为超配，未来6个月内行业指数相对沪深300指数应强于10%。
• 公司股票评级：部分公司建议买入或增持，具体取决于其未来表现。

结论

按摩器具行业在疫情后逐步恢复，线下渠道修复和线上营销增长共同推动市场回暖。高端按摩椅需依靠线下体验和多渠道营销提升消费者认知和购买意愿，而按摩小件因门槛低，增长迅速。随着消费者健康意识提升和产品创新，行业长期前景良好。投资建议关注头部品牌，同时警惕行业风险。