20210620-华创证券-家用电器行业双周报_养生健康趋势下_小型按摩器具方兴未艾_27页_2mb

家用电器行业双周报（20210607-20210618）总结

核心内容

行业概况

• 小型按摩器具作为家用电器行业的一个细分赛道，正处于快速发展阶段。
• 该行业受益于技术进步和消费趋势的变化，特别是养生健康意识的提升和亚健康人群的扩大。
• 行业竞争格局分散，但存在集中趋势，倍轻松与SKG等品牌表现突出。

市场需求

• 人口老龄化趋势明显，65岁以上人口超1.9亿，推动按摩器具需求。
• 居民人均可支配收入提升，医疗保健支出增加，促进健康消费。
• 快速的生活节奏导致亚健康人群和商旅人群增加，进一步扩大了小型按摩器具的消费基础。

行业竞争

• 小型按摩器具品牌数量超过1400个，竞争激烈，远高于传统家电。
• 颈椎/腰椎按摩器和眼部按摩器占据市场主导地位，合计市场份额约50%。
• 倍轻松与SKG合计市场份额超过半数，其中倍轻松在6月反超SKG成为市场第一。

主要观点

技术与产品发展

• 按摩器具从早期笨重的大型按摩椅演变为便携的小型产品，技术进步是主要驱动力。
• 倍轻松将传统中医与现代科技结合，推出多种按摩方式，包括气压、机械和虚拟触感按摩。
• SKG以可穿戴按摩仪为主打产品，注重综艺植入和明星代言，提升品牌影响力。

销售渠道与营销策略

• 倍轻松线上渠道收入占比持续提升，2020年线上销售占比达52.3%。
• 公司拟在全国新设248家直营门店，线下布局逐步完善。
• 公司销售费用率显著高于同行，但高营销投入带来了高毛利和客户粘性。

行业趋势与投资建议

• 小型按摩器具市场正享受技术升级和需求扩大的双重红利。
• 行业竞争激烈，品牌集中度有待提升，建议关注倍轻松的后续发展。
• 行业面临风险包括竞争加剧、新品拓展不及预期、渠道拓展不及预期。

关键信息

市场数据

• 2020年中国按摩器具市场规模达139亿元，小型按摩器具占比超过半数。
• 6月阿里平台数据显示，1000-1500元价格带产品最受欢迎。

财务表现

• 沪深300指数下跌3.4%，申万家电指数下跌4.5%，跑输沪深300指数。
• 家电行业PE（TTM）为18.2倍，处于较低水平。

原材料价格

• 螺纹钢、铝、塑料价格本期上涨，铜价格下跌。
• 液晶面板价格5月上涨，对产品成本有一定影响。

家电行业动态

• 2021年5月地产竣工及销售面积增长，带动家电市场回暖。
• 空调、冰箱、洗衣机等主要家电产品销量和零售额变化显著，部分产品价格持续上行。
• 部分家电企业开始接入华为鸿蒙系统，提升智能化水平。

行业数据变化

原材料价格变化

• SHFE螺纹钢上涨0.22%，SHFE铝上涨0.05%，SHFE铜下跌5.37%，DCE塑料上涨1.31%。
• 液晶面板价格环比上涨3-11美元/片。

家电行业数据

• 2021年5月社零总额同比增长12.4%，其中家电类增长3.1%。
• 空调零售额同比下降21.5%，零售量下降27.2%，均价上涨7.7%。
• 冰箱零售额增长34.25%，零售量下降21.36%，均价上涨15.9%。
• 洗衣机零售额下降2.5%，零售量下降8.4%，均价上涨8.21%。
• 油烟机零售额增长134.7%，零售量增长91.9%，均价上涨24.5%。

风险提示

• 行业竞争加剧，品牌集中度较低。
• 新品拓展不及预期，可能影响增长。
• 渠道拓展不及预期，可能影响市场渗透。

投资策略

• 建议关注倍轻松后续发展，因其产品力和营销能力突出。
• 聚焦中高端市场，提升品牌影响力和产品溢价能力。
• 跟踪行业动态，如技术升级、智能化趋势等，把握未来增长机会。

相关研究报告

• 《家用电器行业双周报（20210426-20210507）：彩电市场动荡，企业多角度谋求破局》
• 《家用电器行业双周报（20210510-20210521）：精致养娃时代开启，母婴家电市场需求爆发可期》
• 《家用电器行业双周报（20210524-20210604）：618年中大促号角吹响，家电板块蓄势待发》

图表目录

• 图表1：按摩器具发展过程
• 图表2：按摩器分类型主要产品
• 图表3：中国按摩器具类型占比情况
• 图表4：中国按摩器具市场规模持续上升
• 图表5：我国人口总数持续上升
• 图表6：我国65岁以上人口数量持续上升
• 图表7：我国人均可支配收入持续上升
• 图表8：居民人均医疗保健消费支出持续提升
• 图表9：我国企业人员工作时间持续增加
• 图表10：我国颈椎问题人数增多
• 图表11：颈椎腰椎按摩器、眼部按摩器占半壁江山
• 图表12：小型按摩器品牌数量约1400个左右
• 图表13：小型按摩器品牌数量明显高于传统家电
• 图表14：小型按摩器店铺数量明显高于传统家电
• 图表15：6月倍轻松销额份额超过SKG居于首位
• 图表16：按摩器具行业5月销额市占SKG领先
• 图表17：6月分价格带看1000-1500元产品最受欢迎
• 图表18：公司主要产品
• 图表19：倍轻松古法中医穴位图
• 图表20：公司眼部按摩器演化历程
• 图表21：公司产品主要以眼部+颈部按摩仪为主
• 图表22：公司整体毛利率水平较高
• 图表23：公司线上渠道收入占比不断提升
• 图表24：线下实体门店数量
• 图表25：倍轻松门店分布情况
• 图表26：线下实体店展示
• 图表27：机场、商场门店营收增速较快
• 图表28：商场门店产品均价有所提升
• 图表29：倍轻松销售费用率显著高于同行
• 图表30：肖战成为倍轻松品牌代言人
• 图表31：公司主要产品
• 图表32：公司采用大量综艺植入方式
• 图表33：王一博成为公司代言人
• 图表34：2016年年初至今家用电器指数与沪深300指数走势比较
• 图表35：本期各行业涨跌幅比较
• 图表36：各板块PE(TTM)对比
• 图表37：重点公司本期涨跌幅
• 图表38：2020年年初至今MSCI现有家电标的北上资金持股占比
• 图表39：钢结算价格走势图
• 图表40：铜、铝结算价格走势图
• 图表41：塑料结算价格走势图
• 图表42：液晶面板价格走势图
• 图表43：地产住宅竣工及销售面积当月同比
• 图表44：社会消费品零售总额变动情况
• 图表45：家用电器和音像器材类零售额变动情况
• 图表46：空调4月产量及总销量情况
• 图表47：空调4月内外销情况
• 图表48：空调零售情况同比变化
• 图表49：空调零售均价同比变化
• 图表50：空调分品牌零售额份额变化
• 图表51：冰箱4月产量及总销量情况
• 图表52：冰箱4月内外销情况
• 图表53：冰箱零售情况同比变化
• 图表54：冰箱零售均价同比变化
• 图表55：冰箱分品牌零售额份额变化
• 图表56：洗衣机4月产量及总销量情况
• 图表57：洗衣机4月内外销情况
• 图表58：洗衣机零售情况同比变化
• 图表59：洗衣机零售均价同比变化
• 图表60：洗衣机分品牌零售额份额变化
• 图表61：油烟机4月产量及总销量情况
• 图表62：油烟机4月内外销情况
• 图表63：油烟机零售情况同比变化
• 图表64：油烟机零售均价同比变化
• 图表65：油烟机分品牌零售额份额变化
• 图表66：2021年5月阿里渠道各行业线上增速表现

风险提示

• 行业竞争加剧
• 新品拓展不及预期
• 渠道拓展不及预期

投资策略

• 关注倍轻松后续发展
• 把握中高端市场机会
• 提升品牌集中度和产品力