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食品饮料赛道抖音、快手品牌带货周报总结（2021年12月20日-12月26日）

核心内容概述

本报告总结了2021年12月20日至12月26日期间，抖音和快手平台食品饮料品类的直播销售数据。主要包含食品饮料品类直播大盘概览、品牌销售榜Top20、品牌自播榜Top20、品牌旗舰店销售榜Top20以及品类SKU销售榜Top20。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• GMV增长：食品饮料品类GMV相比上周期增长13.61%，总直播场次预估达261.63万场，比上一周期下降2.76%。
• GMV峰值：12月26日为本周期GMV峰值。
• 子品类销售额占比：零食/坚果/特产占比31.25%，酒类占比21.36%，粮油米面/南北干货/调味品占比15.11%，茶占比10.57%，咖啡/麦片/冲饮占比9.25%。
• 主要贡献类目：国产白酒、山核桃/坚果/炒货、方便速食/冷藏食品、普洱、普通膳食营养食品五大类目贡献了42.18%的销售额。

品牌销售榜Top20

• Top1：三只松鼠/Three Squirrels以4947.35万销售额登顶，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比达58.81%。
• Top2：茅台以4261.77万销售额紧随其后，主要销售来源为达播，由主播陈三废gg今晚7点直播贡献，占比60.18%。
• 其他表现突出品牌：
  • 良品铺子以1390.6万销售额位列第三。
  • 剑南春、泸州老窖、白水杜康、远明等品牌也表现良好。
  • 贵州茅台酒以500mL单瓶装销售额达624.44万，单价为¥2899，为本周期单品销售额最高。

品牌自播榜Top20

• Top1：良品铺子旗舰店于12月24日进行的直播以552.49万销售额登榜，主要带货品类为肉干肉脯、熏腊卤味、山核桃/坚果/炒货等。
• Top2：连咖啡于12月24日直播，销售额达317万。
• 其他表现较好的自播主播：
  • 三只松鼠官方直播间、剑南春官方旗舰店、旺仔俱乐部等品牌自播表现良好。
  • 来吃点好的主要带货品类为山核桃/坚果/炒货、蜜饯/果干/水果制品、糕点/点心，本周带货直播场次为7场，场均销售额139.34万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• Top1：三只松鼠食品旗舰店以4261.8万销售额登顶，主要销售来源为达播，由主播陈三废gg今晚7点直播贡献。
• Top2：良品铺子食品旗舰店以1390.6万销售额位列第二。
• 其他表现突出店铺：
  • 百草味旗舰店、wonderlab旗舰店、熙贝旗舰店、诺梵旗舰店等。
  • 剑南春官方旗舰店本周期预估销售额达783.6万，其中品牌自播占比98.15%。

品类SKU销售榜Top20

• Top1：【年货囤好货】推荐_【三只松鼠_定制年货全家礼坚果礼盒/1500g】登榜，单价为¥199，销售额达1108.9万。
• Top2：【年货囤好货】推荐_【三只松鼠_定制年货饱饱零食礼盒】，单价为¥139，销售额达670.3万。
• 其他表现较好的SKU：
  • 贵州茅台酒飞天茅台53度酱香型白酒500mL单瓶装，单价为¥2899，销售额达624.44万。
  • 漠里-21年头茬青海黑果枸杞-独立小包装更干净更方便-90克/袋，单价为¥59.9，销售额达265.51万。
  • 三只松鼠坚果大礼包/欢悦款/2831g，单价为¥158，销售额达462.5万。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• GMV增长：食品饮料品类GMV相比上周期增长59.27%，总直播场次预估达43.2万场，比上一周期增长6.74%。
• GMV峰值：12月25日为本周期GMV峰值。
• 子品类销售额占比：零食/坚果/特产占比43.95%，粮油米面/南北干货/调味品占比18.62%，酒类占比15.51%，咖啡/麦片/冲饮占比8.81%，保健食品/膳食营养补充食品占比6.36%。
• 主要贡献类目：糖果零食/果冻/布丁、山核桃/坚果/炒货、国产白酒、方便速食/冷藏食品、普通膳食营养食品五大类目贡献了57.76%的销售额。

品牌销售榜Top20

• Top1：三只松鼠/Three Squirrels以4933.24万销售额登顶，占食品饮料比例4.94%。
• Top2：良品铺子以2695.7万销售额位列第二。
• 其他表现突出品牌：
  • 五粮液、张裕、Biowell、百草味、皇家小虎等品牌也表现良好。
  • 皇家小虎销售额环比增长3551.22%，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比达99.44%。

品牌自播榜Top20

• Top1：张裕官方旗舰店于12月25日进行的直播以113.02万销售额登榜，主要带货品类为葡萄酒、洋酒、其他酒类。
• Top2：金锣食品旗舰店以71.7万销售额位列第二。
• 其他表现较好的自播主播：
  • 镜头下的达人如养蜂妹【阜平】、奇迹金钥匙普洱茶、龙团胜雪【茶叶源头厂家】等。
  • 龙团胜雪【茶叶源头厂家】主要带货普洱、乌龙茶、代用/花草/水果/再加工茶，场均销售额达4.06万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• Top1：KKN旗舰店以1亿+销售额登顶，主要销售来源为达播，由主播赵梦澈贡献。
• Top2：三只松鼠食品官方旗舰店以4397.8万销售额位列第二。
• 其他表现突出店铺：
  • 良品铺子BESTORE食品旗舰店、张裕旗舰店、biowell海外官方旗舰店等。
  • 瑞琪奥兰旗舰店本周期预估销售额达704.52万，其中达播占比100%。

品类SKU销售榜Top20

• Top1：【蛋蛋推荐】B657三只松鼠_坚果大礼包，单价为¥389.02，销售额达4242万。
• Top2：【蛋蛋推荐】KKN糖果，单价为¥168，销售额达3742.9万。
• 其他表现较好的SKU：
  • 五粮液股份五粮贵宾御宴52度浓香型白酒500ml，单价为¥878.02，销售额达489.23万。
  • 俄罗斯红皮糖原装进口，单价为¥23.9，销量达16.84万，销售额达402.43万。

关键信息总结

抖音平台

• 整体表现：食品饮料品类GMV增长13.61%，但直播场次下降2.76%。
• 销售亮点：
  • 三只松鼠、茅台、良品铺子、剑南春等品牌表现强劲。
  • 贵州茅台酒销售额环比增长500.55%，成为本周期增长最快的单品。
• 自播表现：
  • 良品铺子旗舰店、三只松鼠官方直播间、剑南春官方旗舰店等表现突出。
  • 来吃点好的主要带货品类为山核桃/坚果/炒货、蜜饯/果干/水果制品、糕点/点心，场均销售额达139.34万。
• SKU表现：
  • 三只松鼠定制年货全家礼坚果礼盒、贵州茅台酒单瓶装等成为热门单品。
  • 客单价最低为¥59.9，最高为¥2899。

快手平台

• 整体表现：食品饮料品类GMV增长59.27%，直播场次增长6.74%。
• 销售亮点：
  • 三只松鼠、皇家小虎、良品铺子等品牌表现突出。
  • 皇家小虎销售额环比增长3551.22%，成为本周期增长最快的品牌。
• 自播表现：
  • 张裕官方旗舰店、龙团胜雪【茶叶源头厂家】、奇迹金钥匙普洱茶等表现优异。
  • 龙团胜雪【茶叶源头厂家】主要带货普洱、乌龙茶等，场均销售额达4.06万。
• SKU表现：
  • 三只松鼠坚果大礼包、KKN糖果等成为热门单品。
  • 客单价最低为¥23.9，最高为¥878.02。

主要观点

• 抖音平台：三只松鼠在多个榜单中占据领先地位，茅台、剑南春等酒类品牌表现亮眼，部分细分品类如驼奶、茶提货券等增长显著。
• 快手平台：三只松鼠、皇家小虎等品牌表现突出，KKN旗舰店成为销售额最高的店铺，且部分SKU如俄罗斯红皮糖、五粮液等表现优异。
• 消费者趋势：年货节期间，坚果礼盒、白酒、健康食品等成为热销品类，消费者对高单价商品的购买意愿较高。
• 直播策略：头部达人对销售额的贡献显著，尤其是三只松鼠、茅台等品牌依赖头部达人进行销售，同时品牌自播也表现出强劲的增长势头。

总结

本周期内，抖音和快手平台食品饮料品类整体表现强劲，GMV增长显著。三只松鼠在两个平台均表现突出，茅台、剑南春等品牌在抖音表现优异，而皇家小虎在快手则有显著增长。直播场次和销售额均有所提升，特别是快手平台的GMV增长更为显著。高单价商品如茅台酒、三只松鼠坚果礼盒等成为热销单品，同时部分健康食品如驼奶、燕窝等也有显著增长。品牌自播和达播在销售中均发挥了重要作用，头部达人对销售额的贡献尤为显著。