家电行业双11数据点评：线上大促，龙头品牌继续强化优势-20201112-华泰证券-14页_1mb

家电行业双十一数据点评与重点推荐总结

核心内容概述

2020年双十一期间，家电行业销售额显著提升，成为全网销售额第一的行业。尽管全网销售额因平台活动提前而有所下滑，但家电消费流量依然集中于线上，且客单价有所提升。龙头企业在促销活动中展现出更强的竞争力，通过价格策略和产品创新进一步巩固市场份额。

主要观点

• 双十一活动趋势：2020年双十一活动时间拉长，天猫、京东、拼多多等平台竞争加剧，其中天猫和京东占据主要市场份额。
• 线上销售优势：线上销售持续增长，快递处理量创历史新高，显示线上消费依然活跃。
• 龙头企业表现突出：美的、格力、海尔等龙头企业在双十一期间保持领先，通过新品发布和价格让利进一步扩大市场份额。
• Q4电商节密集：Q4是电商节高发期，预计市场份额将进一步集中，龙头企业在渠道融合和规模效应方面具备明显优势。
• 价格策略有效：龙头品牌通过价格让利吸引消费者，尤其是格力推出的“新国标”产品，以低价冲击市场。

关键信息

行业评级

• 家用电器：增持（维持）
• 白色家电II：增持（维持）

重点推荐标的

• 格力电器（000651 CH）：买入，目标价72.93元
• 美的集团（000333 CH）：买入，目标价93.28元
• 海尔智家（600690 CH）：买入，目标价29.20元

双十一数据亮点

• 全网销售额：2020年双十一当日全网销售额为3328.7亿元，同比下降约20%。
• 快递处理量：双十一期间（11.1-11.11）快递处理量达39.65亿件，其中11月11日处理量6.75亿件，同比增长26.16%。
• 平台表现：天猫双十一期间（11.1-11.11）成交额达4982亿元，京东成交额2715亿元，同比增长32.8%。

龙头企业表现

• 格力电器：推出新国标三级能效空调，最低售价仅1799元，变频柜机最高让利2800元，在京东及苏宁易购平台实现家用空调销售额第一。
• 美的集团：全网销售额突破113亿元，产品布局全面，渠道优势明显。
• 海尔智家：Q3营收同比增长16.88%，归母净利同比增长37.81%，全球布局效果显现。

财务预测与估值

风险提示

1. 宏观经济下行：可能影响居民消费能力和家电行业盈利能力。
2. 地产表现偏弱：可能导致家电需求低于预期。
3. 原材料及汇率波动：可能影响企业成本和利润，特别是海外业务。

结论

2020年双十一期间，家电行业表现出强劲的线上销售能力，龙头企业通过积极的价格策略和新品发布进一步巩固市场地位。随着Q4电商节的密集进行，市场份额有望进一步集中。推荐关注格力电器、美的集团和海尔智家，其在促销活动中展现出较强的竞争优势和增长潜力。