20201112-华泰证券-家电双11数据点评_线上大促_龙头品牌继续强化优势_14页_1mb

家电行业双十一数据及投资分析总结

核心内容

2020年双十一期间，家电行业整体表现积极，尽管全网销售额有所下滑，但线上销售依旧占据主导地位，且客单价有所提升。家电龙头企业在促销活动中展现出更强的市场竞争力，通过价格策略和产品创新进一步巩固市场份额，预计Q4电商促销高发期将推动市场份额进一步集中。

主要观点

• 双十一整体表现：2020年双十一当日全网销售额为3328.7亿元，同比下降，但快递处理量再创新高，反映出线上消费的持续增长。
• 电商节趋势变化：主要电商平台促销时间延长，竞争加剧，天猫、京东和拼多多合计占据82.7%的市场份额，其中京东增长显著。
• 家电行业地位提升：家电销售额在双十一当日跃升至全行业第一，显示出其在消费市场中的重要地位。
• 龙头企业表现突出：格力电器、美的集团和海尔智家在双十一期间表现优异，通过价格让利和新品推广提升市场份额。
• 线上渠道优势明显：龙头企业更重视线上销售，通过全品类布局和产品层级优化，进一步巩固线上渠道优势。
• 行业竞争格局变化：随着库存清理完成和价格策略优化，龙头企业在Q4有望进一步扩大市场份额，行业集中度提升。

关键信息

电商促销表现

• 天猫：双十一期间（11.1-11.11）累计成交额达4982亿元，同比增长26%。
• 京东：双十一期间成交额为2715亿元，同比增长32.8%。
• 拼多多：市场份额稳定在前三，显示出其在电商市场的快速崛起。

家电品牌表现

• 格力电器：推出新国标三级能效大1匹新品，最低售价仅1799元，对中小品牌形成冲击；在京东和苏宁易购平台实现空调销售额第一。
• 美的集团：全网销售额突破113亿元，继续发挥全品类优势，线上销售表现强劲。
• 海尔智家：线上销售表现优异，Q3营收同比+16.88%，归母净利同比+37.81%。

业绩与估值

业绩预测

• 格力电器：预计2020-2022年EPS分别为3.77、4.29、5.36元，2021年PE为17x，对应目标价72.93元。
• 美的集团：预计2020-2022年EPS分别为3.81、4.24、4.67元，2021年PE为22x，对应目标价93.28元。
• 海尔智家：预计2020-2022年EPS分别为1.31、1.46、1.64元，2021年PE为20x，对应目标价29.20元。

风险提示

• 宏观经济下行：居民可支配收入下降可能影响家电消费需求。
• 地产表现偏弱：地产销售不佳可能导致家电需求增长放缓。
• 原材料价格及汇率波动：原材料价格上涨或汇率不利波动可能影响企业盈利。

评级说明

• 行业评级：增持，预计行业股票指数将超越基准。
• 公司评级：
  • 买入：预计股价超越基准15%以上。
  • 增持：预计股价超越基准5%~15%。
  • 持有：预计股价相对基准波动在-15%~5%之间。
  • 卖出：预计股价弱于基准15%以上。

投资建议

• 重点推荐：格力电器、美的集团、海尔智家。
• 推荐理由：龙头企业在促销活动中表现优异，通过价格策略和产品创新巩固市场份额，具备较强的渠道优势和品牌影响力，预计未来业绩将稳步增长。

免责声明

• 本报告基于公开信息编制，不保证信息的准确性和完整性。
• 报告观点基于分析师个人意见，不构成投资建议。
• 报告内容可能根据情况调整，投资者应自行关注更新信息。