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2017年中国广告市场回顾总结

核心内容

2017年中国广告市场整体实现增长，增幅为 4.3%，其中传统广告市场增长 0.2%。整体市场增长主要得益于传统媒体广告的止跌回升，尤其是电视、广播、电梯电视和电梯海报等媒介的广告收入增长。

主要观点

• 电视广告：电视广告刊例收入增长 1.7%，广告时长减少 4.5%。2016年电视广告收入下降 3.7%，2017年实现逆转，对市场增长起到积极作用。

  • 饮料行业：碳酸饮料和婴幼儿奶粉投放增长显著，分别增长 38.8% 和 30.4%，带动整体饮料品类增幅逆转。
  • 药品行业：广告投放增长回归理性，但部分品类如保健食品仍保持增长，增幅达 6.3%。
  • 省级卫视：部分省级卫视品牌数量增加，如内蒙古卫视、湖南卫视等，新增品牌花费占比显著。

• 广播广告：广播广告刊例收入增长 6.9%，广告时长减少 3.0%。在2015年探底后，连续两年增速加快。

  • 交通行业：交通-企业形象投放增长显著，增幅达 230.7%，但其他交通相关品类如交通工具和机动车相关服务出现下降。
  • 商业及服务性行业：教育/培训投放增长 36.3%，美容美发美体服务增长 11.5%。

• 报纸广告：报纸广告刊例收入下降 32.5%，广告面积减少 27.3%，整体表现疲软。

  • 商业及服务性行业：零售服务下降 45.2%，医疗/保健机构下降 4.1%，但教育/培训增长 37.6%。

• 杂志广告：杂志广告刊例收入下降 18.9%，广告面积减少 27.3%。

  • 交通行业：交通-企业形象投放增长 177.2%，但其他交通相关品类如交通工具和机动车相关服务出现下降。
  • 邮电通讯行业：网站和全网服务增长显著，分别增长 238.1% 和 110.8%。

• 传统户外广告：广告刊例收入下降 0.4%，广告面积减少 15.3%。

  • 邮电通讯行业：网站和全网服务增长显著，分别增长 89.1% 和 110.8%。
  • 商业及服务性行业：教育/培训增长 36.3%，美容美发美体服务增长 297.0%。

• 交通类视频广告：广告刊例收入下降 1.0%。

  • 邮电通讯行业：网站增长 30.2%，数据多媒体服务增长 172.8%，电信运营商企业形象增长 49.9%。
  • 交通行业：交通-企业形象增长 6.3%，但其他交通相关品类如交通工具和机动车相关服务出现下降。

• 电梯电视广告：广告刊例收入增长 20.4%。

  • 饮料行业：婴幼儿奶粉增长 130.3%，酸奶增长 485.6%。
  • 邮电通讯行业：网站增长 29.3%，移动网络服务增长 326.1%。

• 电梯海报广告：广告刊例收入增长 18.8%。

  • 食品行业：糕点饼干增长 998.8%，保健食品增长 385.3%。
  • 商业及服务性行业：零售服务增长 37.5%，美容美发美体服务增长 60.0%。

• 影院视频广告：广告刊例收入增长 25.5%。

  • 交通行业：交通-其它增长 848.7%，交通运输服务增长 37.2%。
  • 邮电通讯行业：全网服务增长 733.5%，移动网络服务增长 45.0%。

• 互联网广告：广告刊例收入增长 12.4%，是增长最快的媒介之一。

  • 互联网行业：互联网广告增长主要由电商、科技类品牌推动。

关键信息

• 市场增长：2017年整体广告市场增长 4.3%，其中传统广告增长 0.2%。
• 媒介表现：
  • 电视广告：增长 1.7%，但广告时长减少 4.5%。
  • 广播广告：增长 6.9%，广告时长减少 3.0%。
  • 报纸广告：下降 32.5%。
  • 杂志广告：下降 18.9%。
  • 传统户外广告：下降 0.4%。
  • 交通类视频广告：下降 1.0%。
  • 电梯电视广告：增长 20.4%。
  • 电梯海报广告：增长 18.8%。
  • 影院视频广告：增长 25.5%。
  • 互联网广告：增长 12.4%。
• 行业表现：
  • 饮料行业：碳酸饮料和婴幼儿奶粉投放增长显著。
  • 药品行业：广告投放增长回归理性。
  • 邮电通讯行业：网站、全网服务、移动网络服务等增长显著。
  • 互联网企业：对数字户外媒体的花费增幅大于传统户外。
• 品牌表现：
  • Top20厂商：宝洁(中国)有限公司下降 18.4%，内蒙古鸿茅国药股份有限公司增长 51.3%，可口可乐公司增长 27.3%，欧莱雅集团增长 5.6%。
  • Top20品牌：鸿茅增长 54.9%，陈李济增长 17.7%，香丹清增长 13.0%，伊利增长 31.7%，养无极增长 >1000%，同溢堂增长 87.7%，葛洪增长 78.8%，天地和增长 220.9%，惠氏增长 62.8%，欧莱雅增长 -7.4%。

结构清晰总结

市场增长概况

• 整体市场：增长 4.3%，其中传统广告增长 0.2%。
• 各媒介表现：
  • 电视广告：增长 1.7%，广告时长减少 4.5%。
  • 广播广告：增长 6.9%，广告时长减少 3.0%。
  • 报纸广告：下降 32.5%，广告面积减少 27.3%。
  • 杂志广告：下降 18.9%，广告面积减少 15.3%。
  • 传统户外广告：下降 0.4%，广告面积减少 15.3%。
  • 交通类视频广告：下降 1.0%。
  • 电梯电视广告：增长 20.4%。
  • 电梯海报广告：增长 18.8%。
  • 影院视频广告：增长 25.5%。
  • 互联网广告：增长 12.4%。

媒介与行业分析

• 电视广告：

  • 增长 1.7%，广告时长减少 4.5%。
  • 饮料行业：碳酸饮料增长 38.8%，婴幼儿奶粉增长 30.4%。
  • 药品行业：保健食品增长 6.3%。
  • 省级卫视：部分卫视品牌数量增加，如内蒙古卫视、湖南卫视等。

• 广播广告：

  • 增长 6.9%，广告时长减少 3.0%。
  • 交通行业：交通-企业形象增长 230.7%。
  • 商业及服务性行业：教育/培训增长 36.3%，美容美发美体服务增长 11.5%。

• 报纸广告：

  • 下降 32.5%，广告面积减少 27.3%。
  • 商业及服务性行业：零售服务下降 45.2%，教育/培训增长 37.6%。

• 杂志广告：

  • 下降 18.9%，广告面积减少 15.3%。
  • 交通行业：交通-企业形象增长 177.2%。
  • 邮电通讯行业：网站增长 238.1%，全网服务增长 110.8%。

• 传统户外广告：

  • 下降 0.4%，广告面积减少 15.3%。
  • 邮电通讯行业：网站增长 89.1%，全网服务增长 110.8%。
  • 商业及服务性行业：教育/培训增长 36.3%，美容美发美体服务增长 297.0%。

• 交通类视频广告：

  • 下降 1.0%。
  • 邮电通讯行业：网站增长 30.2%，数据多媒体服务增长 172.8%。
  • 交通行业：交通-企业形象增长 6.3%，但其他交通相关品类如交通工具和机动车相关服务出现下降。

• 电梯电视广告：

  • 增长 20.4%。
  • 饮料行业：婴幼儿奶粉增长 130.3%，酸奶增长 485.6%。
  • 邮电通讯行业：网站增长 29.3%，移动网络服务增长 326.1%。

• 电梯海报广告：

  • 增长 18.8%。
  • 食品行业：糕点饼干增长 998.8%，保健食品增长 385.3%。
  • 商业及服务性行业：零售服务增长 37.5%，美容美发美体服务增长 60.0%。

• 影院视频广告：

  • 增长 25.5%。
  • 交通行业：交通-其它增长 848.7%，交通运输服务增长 37.2%。
  • 邮电通讯行业：全网服务增长 733.5%，移动网络服务增长 45.0%。

• 互联网广告：

  • 增长 12.4%。
  • 互联网行业：互联网广告增长主要由电商、科技类品牌推动。

品牌表现

• Top20厂商：宝洁(中国)有限公司下降 18.4%，内蒙古鸿茅国药股份有限公司增长 51.3%，可口可乐公司增长 27.3%，欧莱雅集团增长 5.6%，联合利华(中国)有限公司下降 15.9%，西安杨健药业有限公司增长 13.0%，甘肃西峰制药有限责任公司增长 520.5%，达利食品集团有限公司增长 60.6%，内蒙古伊利实业集团股份有限公司增长 31.7%，玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司增长 21.6%。

• Top20品牌：鸿茅增长 54.9%，陈李济增长 17.7%，香丹清增长 13.0%，伊利增长 31.7%，养无极增长 >1000%，同溢堂增长 87.7%，葛洪增长 78.8%，天地和增长 220.9%，惠氏增长 62.8%，欧莱雅增长 -7.4%。

总结

2017年中国广告市场在两年连降后实现增长，主要得益于传统媒体广告的止跌回升，尤其是电视、广播、电梯电视和电梯海报等媒介的广告收入增长。互联网广告继续保持快速增长。饮料和药品行业在2017年表现突出，而报纸和杂志广告仍面临较大挑战。整体市场增长呈现分化趋势，部分行业和品牌增长显著，但其他行业和媒介则表现疲软。