20131124-兴业证券-家用电器行业_美的再次发力央视广告_厨电企业投入力度空前_14页_2mb

家用电器行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2013年11月24日家用电器行业的情况，重点关注海外空调市场、家电行业央视广告招标、市场走势、行业估值以及重点公司盈利预测。报告指出，尽管海外空调市场增长放缓，但我国作为全球最大的空调制造基地，其地位难以被替代。同时，厨电行业在广告投入方面表现出强劲增长，显示行业景气度提升。

主要观点

海外空调市场

• 市场格局：空调海外市场已成为影响相关上市公司业绩的重要变量，2012年主要企业海外空调收入占比在15%-25%之间，销量占比高达31%-49%。
• 增长预期：预计未来海外空调市场将实现低速增长，发达市场趋于平稳，新兴市场虽有潜力但增长不稳定。
• 竞争格局：格力与美的在出口市场均已完成市场集中，但美的海外布局更为积极，已建成六大海外生产基地，而格力则较为谨慎。
• 出口模式：目前出口以代工为主，美的通过在海外生产并销售的方式逐步提升自有品牌影响力。

家电行业央视广告招标

• 整体趋势：2013年家电行业中标央视广告总额达16.28亿元，同比增长44%，反映行业较高景气度。
• 白电表现：美的在2013年中标额3.81亿元，居首位；格力中标额2.78亿元，排名第二；海尔中标额1.37亿元，仍低于前两者。
• 厨电表现：厨电行业广告投入力度空前，老板电器中标额2.29亿元，方太1.15亿元，均实现同比翻番。
• 小家电表现：小家电行业相对低迷，广告投入力度下降。
• 黑电行业：黑电行业广告投入增加，创维、海信中标额分别为1.15亿元和1.13亿元，显示竞争压力加剧。

关键信息

行业动态

• 空调出口：我国出口至拉美和非洲的空调量分别增长10.1%和37.9%，但北美和欧洲市场仍面临下降压力。
• 面板价格：11月下半月面板价格继续下滑，显示行业供给过剩。
• 太阳能产业：正面临洗牌，部分企业因竞争激烈和利润下降而陷入倒闭潮，行业趋于理性。

重点公司表现

行业估值

• 行业整体：相对A股剔除银行后的溢价率为0.81，较近两年均值溢价22%。
• 各子行业：
  • 白电：相对A股溢价0.69，相对沪深300溢价1.60。
  • 黑电：相对A股溢价0.91，相对沪深300溢价2.13。
  • 厨卫电器：相对A股溢价1.17，相对沪深300溢价2.73。
  • 小家电：相对A股溢价1.33，相对沪深300溢价3.09。
  • 家电上游：相对A股溢价1.42，相对沪深300溢价3.31。

市场走势

• 本周行业表现：兴业家电行业指数涨幅为3.58%，跑赢上证指数0.74%。
• 各子行业涨幅：
  • 白电：3.36%
  • 黑电：2.68%
  • 厨卫电器：1.17%
  • 小家电：8.50%
  • 家电上游：2.88%
• 个股表现：
  • 涨幅前五：奋达科技（28.24%）、春兰股份（14.91%）、合肥三洋（14.62%）、四川长虹（10.16%）、禾盛新材（9.95%）。
  • 跌幅前五：桑乐金（-6.43%）、顺威股份（-2.36%）、常发股份（-2.18%）、浙江美大（-1.96%）、海信科龙（-1.85%）。

风险提示

• 行业销量出现大幅下滑。
• 地产调控政策加码可能影响市场需求。

投资建议

• 推荐：格力电器、合肥三洋、美的集团、青岛海尔、老板电器、华帝股份、奥马电器。
• 评级标准：
  • 买入：相对大盘涨幅大于15%。
  • 增持：相对大盘涨幅在5%-15%之间。
  • 中性：相对大盘涨幅在-5%-5%之间。
  • 减持：相对大盘涨幅小于-5%。

行业新闻摘要

• 空调行业：2014年销售目标普遍上调，但需理性看待出口市场的不确定性。
• 面板行业：供给过剩，价格持续下滑，企业通过促销走库存。
• 太阳能产业：正经历洗牌，部分企业因政策和市场竞争退出市场。

总结

本报告全面分析了家用电器行业在2013年11月的市场表现、行业趋势及重点公司动态，指出厨电行业广告投入力度空前，美的在海外布局上领先，格力相对谨慎。同时，行业面临一定的风险，如销量下滑和政策调控，但整体仍保持较高景气度。投资建议以“推荐”和“增持”为主，重点公司如格力电器、合肥三洋、美的集团等表现突出。