20240112-财通证券-东方甄选-01797.HK-_人货场_经营渐趋成熟_品牌化增长转型稳健_29页_2mb

东方甄选品牌化增长路径分析总结

核心内容概述

东方甄选作为头部直播电商机构，在当前去品牌溢价和理性消费趋势下，正从流量驱动向内容、产品供给及会员价值驱动转型。公司具备私域用户资产和强自营供应链能力，定位为具备文化传播属性的品牌，内容稀缺性与品牌建设相契合。当前时点，东方甄选正处于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径具有代表性。

主要观点

• 品牌化趋势：在去品牌溢价背景下，直播电商机构正逐步向品牌化发展，东方甄选具备品牌化的条件，其内容属性和文化背书是品牌建设的重要支撑。
• 用户基础稳定：公司拥有稳定的流量基础，抖音主号粉丝数超过4500万，淘宝店铺关注用户数快速增长，自营APP下载量稳定，核心用户具备高消费潜力和高粘性。
• 供应链能力增强：公司深度掌握核心品类供应链，自营SKU持续增长，从农产品到日用百货、服饰等，具备较强的选品和供应链管理能力。
• 会员制建设：会员制是沉淀核心用户和提升运营效率的重要手段，公司已推出付费会员制，未来有望通过会员价值驱动增长。
• 盈利预测与投资建议：预计FY2024-FY2026公司营业收入分别为56.81/68.16/77.43亿元，归母净利润分别为7.83/11.34/13.59亿元，经调整净利润分别为11.43/13.77/15.43亿元，PE分别为33.89/23.38/19.51倍，维持“增持”评级。

关键信息

用户方面

• 用户基本盘稳定：抖音侧单日场观维持在千万以上，APP下载量稳定增长，核心用户以中产女性为主，消费潜力高。
• 转化率提升空间：公司核心账号转化率、客单价、UV峰值仍有提升空间，自营APP直播带动GMV增长。
• 淘宝流量拓展：公司在淘宝端拓展流量，双十一期间场观人次超1000万，具备增长潜力。

产品与供应链

• 自营产品占比高：东方甄选抖音主号自营产品GMV占比达33.7%，核心品类为农产品、乳制品等，具备高复购率。
• SKU持续扩充：自营SKU超过200款，计划2024年翻番至400-500款，提升用户体验。
• 供应链管理严格：公司坚持严选供应商，建立前置仓和合作第三方物流，确保产品品质与供应效率。

会员制

• 会员制建设初期：付费会员制满足核心用户需求，但仍有较大迭代空间，SKU数量和会员权益需进一步优化。
• 会员价值驱动增长：会员制是品牌建设的重要一环，有助于提升用户粘性，推动公司长期增长。

公司治理结构

• 文化融合与IP化：公司延续新东方教育业务文化，强化个人IP与公司品牌的深度融合，如董宇辉升任高级合伙人。
• 股权激励计划：2023年公司推出股权激励计划，激励核心人员，增强团队稳定性与执行力。

盈利预测

风险提示

• 业务发展不及预期：公司直播电商业务处于上升期，可能面临发展不确定性和GMV波动。
• 流量下滑：自然流量趋于稳定，但若平台流量支持减少，可能影响GMV增长。
• 行业竞争加剧：直播电商行业竞争激烈，可能导致流量流失和增长放缓。

总结

东方甄选具备品牌化增长的条件，通过内容、产品供给及会员制的多维驱动，有望实现持续增长。其用户基础稳定，供应链能力增强，品牌建设与文化属性深度融合，为公司长期发展奠定基础。盈利预测显示，公司未来三年业绩有望稳步增长，估值处于中游水平，具备较高的投资价值。