> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 东方甄选（1797.HK）公司深度总结 ## 核心内容概述 东方甄选（1797.HK）原为新东方在线，经历多轮战略转型后，已发展成为直播电商领域的品质零售龙头。公司正通过“产品矩阵扩充”、“全渠道运营深化”和“新东方体系赋能”三大维度推动三维增长，展现出强劲的发展潜力和清晰的战略路径。 --- ## 主要观点 ### 1. 直播电商龙头，全渠道品质零售战略持续深化 - 东方甄选前身是新东方在线，双减政策后转型直播电商，逐步构建多品类、全渠道的品质零售体系。 - 去头部主播化战略成功落地，公司摆脱对单一IP依赖，经营基本面显著修复。 - 1HFY26（2026年第一季度）剔除与辉同行相关收益后，GMV和营收同比分别增长16.4%和17.0%，毛利率与经调净利率同步提升至近年高位。 - 实控人俞敏洪地位稳固，新任管理层孙进来自新东方体系，为战略执行和运营提升提供保障。 ### 2. 零售渠道价值重构，自营化与产品力释放行业结构性红利 - 随着消费者对品质、性价比和体验的关注提升，零售行业重心从“渠道为王”转向“产品为王”。 - 直播电商行业增长逻辑从规模扩张转向高质量发展，去中心化趋势明显，店播成为主流。 - 东方甄选通过自营化策略，自营品GMV占比已超50%，并有望进一步提升至60%-70%。 - 公司依托“三高”选品标准与全链路深度介入模式，构建高质价比产品矩阵，形成差异化竞争优势。 ### 3. 教育基因赋能零售，产品与渠道双轮驱动成长 - 新东方三十余年教育积累形成了强大的品牌公信力，助力东方甄选在用户获取与信任建立方面具有显著优势。 - 内容端依托新东方师资体系，开创知识型直播模式，将文化内涵与产品推荐融合，增强用户粘性与品牌忠诚度。 - 线下布局依托新东方全国上千个学习中心，为东方甄选线下门店提供物业资源，首家体验店已开业验证可行性。 - 自动售货机等新型零售形式依托教育网点快速铺开，探索线上线下融合的流量闭环。 --- ## 关键信息 - **产品矩阵**：沿“食品筑底-健康延展-非食拓展”路径推进，未来仍有扩展空间。 - **自营化**：自营品GMV占比超50%，中长期有望提升至60%-70%。 - **渠道布局**：抖音为主阵地，构建十余个垂直账号矩阵，总粉丝量超5000万；私域APP GMV占比接近20%，成为第二大销售渠道；天猫、京东等第三方平台同步推进，降低平台依赖。 - **内容与品牌**：知识型直播模式独特，品牌信任背书能力强，用户迁移潜力大。 - **线下拓展**：依托新东方学习中心资源，线下体验店与自动售货机布局初见成效。 --- ## 风险提示 - 行业竞争加剧 - 平台政策变动 - 自营品扩张与供应链建设不及预期 --- ## 盈利预测与估值（摘要） - 报告基于公司当前业务拆分与增长逻辑，进行盈利预测与估值分析。 - 绝对估值法与相对估值法均显示公司具备长期成长价值，具备投资潜力。 --- ## 分析师信息 - **顾熹闽**：中国银河证券社会服务业首席分析师，S0130522070001，同济大学金融学硕士，6年证券研究经验。 - **邱爽**：中国银河证券社会服务业分析师，S0130526060003，英国帝国理工学院理学硕士，加拿大英属哥伦比亚大学商学学士，2024年4月加入中国银河证券研究院。 --- ## CGS 评级体系 - **行业评级**： - 推荐：相对基准指数涨幅10%以上 - 中性：相对基准指数涨幅在-5%~10%之间 - 回避：相对基准指数跌幅5%以上 - **公司评级**：基于上述评级标准进行评估。