勾正数据-2019上半年家庭智能大屏产业生态报告-2019.10-40页_4mb

2019H1家庭智能大屏行业发展报告总结

核心内容概述

2019年上半年，家庭智能大屏行业持续发展，智能电视与IPTV的融合成为行业主流。政策支持和技术进步（如5G、超高清视频）推动了行业规范化和生态扩展。智能电视家庭渗透率已达36%，日活跃家庭规模近亿户，用户黏性高，日均使用时长达300分钟以上。同时，OTT点播与直播的使用比例持续上升，社交类电视和家庭IOT场景逐渐成为用户关注的焦点。

主要观点

• 行业生态：智能电视和IPTV产业链延长，多方企业入局，探索多种商业模式，形成以“数据+技术+解决方案”为核心的生态体系。
• 政策与技术推动：政策规范使行业步入可管可控的发展阶段，5G和超高清视频技术为行业带来新的增长点。
• 用户行为变化：智能电视用户开机行为呈现明显分化，不同年龄段和城市层级用户偏好不同，晚间时段（18-24点）用户开机率最高。
• 内容驱动：优质内容成为用户选择视频平台的核心因素，头部剧集和综艺的播放量增长显著，视频会员用户以年轻群体为主。
• 营销价值提升：智能电视用户具备高营销价值，尤其在三线及以下城市，用户开机率高，是品牌下沉的重要渠道。

关键信息

行业数据

• 智能电视家庭渗透率：2019年上半年达36%，日活家庭规模近亿户。
• IPTV用户活跃度：智能电视上的IPTV用户开机率达55%，直播日均到达率为36%，显著高于整体智能电视用户。
• OTT信源渗透率：截至2019年H1，智能电视家庭超2亿户，IPTV用户近3亿户。
• 大屏视频会员：2019年上半年视频会员覆盖率达11.5%，市场规模近23亿，预计年底达2400万用户。
• 用户年龄分布：15-34岁用户占比达59%，为视频会员主力消费人群。

市场趋势

• 智能电视品牌结构：国产五大品牌激活量超1.2亿台，互联网品牌激活量近2900万台，占比14.2%。
• 大尺寸终端增长：55寸、65寸以上智能电视开机终端同比增幅均超5%。
• 区域分布：江苏、山东、广东、浙江、河南、四川等省份智能电视激活规模较大，三线及以下城市开机率高。
• 内容与平台竞争：BAT大屏媒体通过终端合作与内容推广占据市场主导，芒果TV则凭借内容优势快速扩张。

用户行为分析

• 日均使用时长：智能电视用户日均使用时长为300分钟以上，内容付费成为用户办理会员的主要原因。
• 开机时段偏好：晚间时段（18-24点）开机率最高，达41%；上午偏好年轻女性看电视剧，下午偏好中年女性看点播。
• 城市层级差异：三线及以下城市分时开机到达率最高，是品牌渠道下沉的重要市场。

营销策略建议

• 精准触达：根据用户行为和偏好，选择合适的时段和场景进行营销，提高转化率。
• 内容为王：加强内容质量，满足用户对优质内容的需求，提升用户黏性。
• 渠道下沉：关注三线及以下城市，利用高开机率和用户活跃度进行市场拓展。
• 多平台合作：与牌照方、终端厂商、内容提供商等多方合作，构建完整生态链。

行业前景

随着5G和超高清视频技术的发展，智能大屏将成为家庭IOT的重要入口。预计2020年底，OTT和IPTV智能大屏整体营收规模将超过600亿。未来，智能电视行业将继续向高端化、场景化、生态化方向发展，内容与技术的深度融合将推动行业持续增长。