家庭智慧屏营销生态发展白皮书-（勾正数据_阳狮媒体）-2019.10-99页_5mb

2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书总结

核心内容概述

2019年家庭智慧屏市场呈现快速增长趋势，OTT和IPTV用户规模持续扩大，智能电视家庭渗透率超过36%，IPTV家庭渗透率接近50%。智慧屏已成为家庭娱乐和信息获取的重要入口，具备可联网、可寻址、可互动、可定向等特性。随着5G时代的到来，智慧屏在家庭IoT中的作用日益凸显，成为多场景应用的核心平台。

主要观点

• 行业生态变化：智慧屏行业生态体系日趋完善，产业链延长，内容和终端双管齐下，推动市场增长。
• 用户行为变化：智能电视用户开机行为向年轻群体和下沉市场迁移，日均使用时长和活跃度显著提升。
• 内容价值凸显：电视剧、综艺和少儿类内容在点播和直播中占据主导地位，成为用户选择的重要依据。
• 广告营销价值提升：智慧屏广告市场进入高速发展期，广告形式多样，投放效果显著，成为品牌营销的重要渠道。

关键信息

一、行业生态发展

• 智能电视家庭渗透率：截至2019年H1，智能电视家庭超过2亿户。
• IPTV用户规模：IPTV用户接近3亿户，主要集中在江苏、广东、四川等省份。
• 市场趋势：智慧屏市场规模预计在2020年底突破450亿元，内容和终端合作成为主要增长动力。

二、用户行为分析

• 开机行为变化：15-54岁用户开机率同比增加，高价值人群向智能电视迁移。
• 使用时长分布：日均使用时长为300分钟以上，用户偏好晚间（18-24点）收看直播，下午偏好点播。
• 城市级别差异：三线及以下城市开机到达率最高，是品牌渠道下沉的有利渠道。
• 不同人群偏好：亲子社群开机率受周天影响最小，学龄期家庭周间开机率最低。

三、内容价值分析

• 直播与点播内容分布：直播内容以综合、体育、科教为主，点播内容以电视剧、电影、少儿类为主。
• 内容类型占比：电视剧和少儿类内容占据点播市场的绝对优势，每日收视次数占比超85%。
• 头部内容表现：直播电视剧TOP10由湖南卫视、央视八套和央视一套主导；点播电视剧TOP10以台播剧和网剧为主，如《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》等。
• 综艺表现：直播综艺TOP10多为四大卫视节目，点播综艺则以网综为主，如《奔跑吧第3季》《王牌对王牌第4季》等。

四、广告营销趋势

• 广告市场增长：IPTV广告市场或已达百亿规模，多种广告形式待挖掘。
• 广告投放优势：智慧屏具备丰富的广告库存和多样的广告类型，成为品牌营销的重要补充渠道。
• 广告价值提升：人均广告收入向OTT广告倾斜，具有互联网属性的OTT成为大屏广告价值提升的亮点。

行业生态体系

• 产业链延长：OTT和IPTV产业链相较传统电视业务大大延长，出现了更多业务场景。
• 牌照方布局：七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，终端和内容两端布局持续推进。
• 终端品牌渗透：国产五大品牌激活量超1.2亿台，互联网品牌渗透率逐年增强，达14.2%。
• 大尺寸趋势：55寸、65寸以上电视开机率同比涨幅达10.4%和6%，用户大屏使用习惯逐渐成熟。

广告类型与表现

• 广告形式多样：智慧屏广告形式包括传统广告、互动广告、个性化推荐等，满足不同营销需求。
• 广告效果显著：广告库存丰富，投放效果显著，成为品牌营销的重要补充渠道。
• 广告价值提升：随着用户体验提升，智慧屏广告价值逐渐显现，具有互联网属性的OTT广告成为亮点。

总结

2019年家庭智慧屏市场发展迅速，OTT和IPTV用户规模持续扩大，内容和终端布局不断深化，广告市场进入高速发展期。智慧屏在家庭娱乐和信息获取中扮演重要角色，成为多场景应用的核心平台。用户行为和内容偏好变化显著，广告形式多样，投放效果显著，为品牌营销提供了新的增长点。