家庭智慧屏营销生态发展白皮书-最终版（勾正数据_阳狮媒体）-2019.10-99页_5mb

2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书总结

核心内容

2019年家庭智慧屏市场快速发展，政策支持和技术进步推动其成为家庭娱乐的重要入口。智慧屏包括智能电视、IPTV和OTT等多种形式，其中智能电视指通过OTT方式实现联网的电视，不包括OTT Box。报告主要分析了智慧屏的行业生态、媒体内容和广告营销三大方面。

主要观点

• 政策与技术推动行业发展：政策规范和技术更新为互联网电视提供了可持续发展的环境，5G时代的到来进一步推动智慧屏成为家庭IOT入口。
• 市场渗透率持续提升：截至2019年H1，智能电视家庭渗透率超2亿户，IPTV用户近3亿户，显示市场持续扩张。
• 用户行为变化明显：15-54岁高价值用户开机率提升，日均使用时长增加，三线及以下城市开机到达率较高，成为品牌下沉的重要渠道。
• 内容多样化与用户偏好差异：直播和点播内容各有侧重，直播偏重时效性强的节目（如体育、新闻），点播则更偏向电视剧、电影和少儿类节目。
• 广告市场潜力巨大：智慧屏广告进入高速发展期，尤其是OTT广告，人均广告收入增长显著，IPTV广告虽仍处于探索阶段，但用户基数大，增长潜力高。

关键信息

智慧屏行业生态

• 行业环境变化：政策规范和技术更新推动智慧屏行业健康发展，OTT和IPTV市场规模扩大。
• 行业生态体系：智慧屏产业链延长，出现更多业务场景，多方企业参与，探索多种商业模式。
• 牌照方覆盖用户：七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，其中未来电视和银河互联网电视用户最多，芒果TV依赖内容优势拓展覆盖。
• 终端品牌分布：国产五大品牌激活量超1.2亿台，互联网品牌增长迅速，2019年H1份额达14.2%。
• 大尺寸电视增长：55寸、65寸以上电视开机率同比提升，显示用户对大屏设备的偏好。

媒体内容生态

• 内容类型与用户偏好：电视剧和少儿类节目是点播的主要内容，综艺和电影在直播和点播中均有较高用户参与。
• 直播与点播用户分布：直播用户更偏好体育、新闻等时效性内容，点播用户则更关注电视剧、电影等非线性内容。
• 内容价值差异：头部内容在直播和点播中均表现突出，尤其电视剧在点播中占据主导地位。
• 内容传播效果：《都挺好》等节目通过直点播模式实现内容的高效传播，形成用户增量和长尾效应。

广告营销生态

• 广告发展：智慧屏广告进入高速发展期，OTT广告增长显著，IPTV广告市场潜力大。
• 广告形式多样：包括系统层、内容层等多触点广告，满足广告主不同需求。
• 广告收入趋势：人均广告收入向OTT倾斜，广告主可利用跨屏能力进行更精准的营销。
• 广告生态多元化：营销方角色多样化，包括传统电视公司和新媒体广告公司，生态格局尚未完全成熟。

总结

2019年智慧屏行业在政策和技术的推动下迅速发展，智能电视和IPTV成为主要用户群体。用户行为呈现多元化趋势，不同年龄段和城市层级的用户偏好差异显著。内容方面，电视剧和少儿节目占据主导，直播和点播各有优势，形成互补。广告市场潜力巨大，OTT和IPTV广告均呈现增长态势，尤其OTT广告因用户粘性和技术优势成为营销重点。整体来看，智慧屏在家庭娱乐和广告营销中展现出强大价值，未来市场前景广阔。