家庭智慧屏营销生态发展白皮书-最终版（勾正数据_阳狮媒体）_99页_8mb

2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书总结

核心内容概述

本报告全面分析了2019年中国家庭智慧屏的行业生态、媒体内容和广告营销发展情况，指出智慧屏在家庭娱乐、信息获取和广告营销中的重要作用。智慧屏作为“家庭IOT”入口，结合5G、AI和4K技术，正逐步成为家庭智能中枢。同时，随着政策规范和技术更新，智慧屏行业进入健康发展阶段，用户行为和内容消费趋势显著变化。

主要观点与关键信息

行业生态篇

• 行业环境变化：2019年是5G商用元年，智慧屏成为家庭设备互联的核心入口。OTT和IPTV用户规模持续扩大，截至2019年H1，智能电视家庭超2亿户，IPTV用户近3亿户。
• 用户行为变化：15-54岁用户开机率同比增加，高价值人群向智能电视迁移。三线及以下城市开机到达率较高，是品牌下沉的重要渠道。晚间（18-24点）用户开机到达率最高，达41%。
• 内容消费趋势：直播内容以综合、体育、科教为主，点播内容则以电视剧、电影、少儿节目为主。电视剧在点播和直播中均占据主导地位。
• 设备与内容发展：智能电视品牌中，互联网品牌渗透率逐年增强，达14.2%。大尺寸终端（55寸、65寸以上）开机率同比提升，用户大屏使用习惯逐渐成熟。

媒体内容篇

• 内容类型与用户偏好：电视剧和少儿节目是点播用户的主要内容类型，占比超85%。直播内容更偏向于综合、体育、科教，而点播内容则更灵活，满足用户非线性观看需求。
• 头部内容表现：直播电视剧TOP10中，湖南卫视、CCTV-8和CCTV-1占据主导；综艺TOP10中，浙江卫视和湖南卫视节目表现突出。点播电视剧和综艺也表现出强劲的用户粘性。
• 内容价值差异：头部内容在点播平台表现更佳，且能有效带动长尾流量。优质内容在多平台传播，形成内容传递和用户增长的良性循环。

广告营销篇

• 广告发展现状：智慧屏广告进入高速发展期，OTT广告市场份额持续增长，IPTV广告仍处于探索阶段。广告主可利用智慧屏丰富的广告库存和类型进行多场景投放。
• 广告投放策略：智能电视用户具有独占性和跨屏能力，广告主可进行跨屏营销。日均只收看OTT点播的用户占比达30%，这部分用户需通过OTT广告触达。
• 广告趋势：智慧屏广告市场预计将在2020年底突破450亿元，多种广告形式待开发。广告主可通过系统层、内容层等多触点实现精准投放。

智慧屏营销生态体系

• 产业链延长：智慧屏产业链相较传统电视业务更长，出现了更多业务场景。七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，终端和内容两端布局持续推进。
• 内容与平台结合：内容和平台的结合是用户选择的第一标准。BAT大屏媒体通过厂商合作和内容推广，覆盖体量优势明显，而芒果TV则主要依靠内容优势拓展覆盖。
• 用户分层与触达：不同用户群体在不同时间、不同场景下表现出不同的内容偏好，如年轻女性偏好电视剧，中年女性偏好点播，25-34岁男性偏好直播内容。

数据支持与趋势预测

• 用户增长趋势：智能电视家庭日活跃规模近亿户，日均使用时长300分钟。IPTV用户日活跃率43%，直播内容更受青睐。
• 内容与广告结合：智慧屏内容升级和广告形式多样化，提升了整体营销价值。智慧屏广告市场预计将在2020年底达到450亿元规模。

总结

2019年，智慧屏在家庭娱乐、信息获取和广告营销中展现出巨大的潜力。随着5G、AI和4K等技术的普及，智慧屏不仅成为家庭娱乐的核心设备，也成为广告营销的重要平台。用户行为和内容消费趋势的变化，为广告主提供了新的营销机会和策略方向。未来，智慧屏将继续推动家庭娱乐生态的发展，成为家庭IOT的重要组成部分。