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2019年家庭数据营销趋势报告总结

核心内容

本报告分析了2018年智能电视的市场发展情况、家庭用户行为特征以及数据营销模式的变化趋势，为广告主和营销从业者提供了重要的市场洞察。

智能电视市场发展

• 终端渗透率：智能电视将在2022年超过传统电视，预计到2022年底激活量将突破2.8亿台。
• 增长趋势：智能电视每年新增激活量达3000万台，2018年全年新增激活量超过3200万台。
• 区域分布：智能电视渗透率呈现从经济核心省份向内陆地区扩散的趋势，华东沿海、华南广东地区用户规模占比高。
• 品牌渗透率：传统五大品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）在智能电视总量中渗透率最高达60%，互联网品牌在新增激活终端中更具优势。

智能电视家庭用户行为

• 使用场景：智能电视用户多场景习惯已形成，使用行为呈现碎片化趋势。
• 用户群体：智能电视用户以“00、90、80后”及高收入人群为主，年轻用户更偏好直播，而“一老一小”更偏好点播。
• 点播偏好：15-34岁人群为点播用户主要人群，占比58%。点播内容以电视剧和少儿动画为主，占比82%。
• 直播偏好：15-44岁用户占直播用户主要比例，60%。央视一套为直播频道首选，湖南卫视在晚间时段表现突出。
• 非视频类APP使用：25-34岁用户更偏好使用音乐和生活类APP，周末更倾向使用游戏类应用。
• 投屏行为：都市白领更偏好投屏功能，周末日活涨幅达39%，使用45寸以上终端的用户更倾向于投屏。

家庭数据营销模式

• 广告接受度：智能电视广告整体接受度优于传统电视台广告，系统层广告接受度更高。
• 广告记忆度：男性对伴随应用广告记忆度高，女性对伴随节目广告记忆度高。
• 预算分配：广告主预算正从传统渠道向互联网渠道转移，互联网电视预算涨幅达47%。
• 营销价值：智能电视用户具有更高的消费能力，尤其在家庭决策性品类上表现突出，如3C、母婴、汽车等。

关键信息

• 智能电视激活量：2018年全年新增激活量超3200万台，预计2022年底突破2.8亿台。
• 用户偏好：
  • 点播用户以15-34岁年轻人群为主。
  • 直播用户以15-44岁人群为主，偏好央视及卫视频道。
  • 非视频类APP用户偏向发达城市的年轻人群。
  • 投屏用户以都市白领为主，周末使用时长显著增加。
• 广告表现：
  • 系统层广告（如开机广告、时间/天气提醒）接受度高，女性整体接受度优于男性。
  • 内容层广告（如节目插播）在女性中接受度更高。
  • 新型广告在年长人群和青年女性中接受度高，但未形成深度记忆。

主要观点

• 智能电视正在迅速普及，其市场潜力巨大，预计2022年将超过传统电视。
• 智能电视用户行为更加多样化，从单一观看转向多场景使用，增强了用户粘性。
• 广告主应关注智能电视平台，因其用户接受度高，且预算分配持续增长。
• 不同用户群体对广告类型和内容偏好不同，需针对性地进行广告投放和内容策划。

数据说明

• 用户定义：
  • 点播用户：近半年收看点播且日均10分钟以上。
  • 直播用户：近半年收看直播且日均10分钟以上。
  • APP用户：近半年使用非视频类APP。
  • 投屏用户：近半年使用过投屏功能。
• 指标解释：
  • 日均到达率 = 每天分场景到达规模 / 终端总量
  • 日均时长 = 每天观看时长 / 每天累计到达规模
  • 在线率 = 频道每一分钟的到达规模 / (终端总量 * 时段分钟数)
  • 市场份额 = 频道每一分钟的到达规模 / 每一分钟所有频道的到达规模
  • 日活率 = 用户每天的到达规模 / 用户总激活量规模
  • 开机率 = 用户每天开机到达规模 / 用户总激活量规模

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