2009-易观_中国航空新媒体市场发展现状与趋势分析2009_73页_1mb

中国航空新媒体市场发展研究专题报告（2009）总结

核心内容

本报告由中国航空新媒体市场的发展现状、趋势、产业链结构、商业模式及主要厂商分析组成，旨在为航空新媒体运营商、广告代理商及广告主提供有价值的行业洞察。

主要观点

• 市场增长：2006年至2009年，中国航空媒体市场规模年均复合增长率达44.4%，预计2011年将达到62亿元人民币，年均复合增长率36.8%。
• 商业模式转变：“内容+广告”的模式成为航空新媒体的重要商业模式，强调内容质量与整合能力。
• 技术推动：数字技术的发展推动航空媒体向形式多元化转变，航空新媒体在广告展示方式、内容传播、互动性等方面具有优势。
• 市场整合：金融危机促使市场整合加快，资源争夺加剧，部分运营商退出市场，资本与资源整合成为关键。
• 受众特征：航空新媒体受众以高学历、高收入人群为主，主要集中在25-45岁，具有较高的品牌意识和消费能力。
• 竞争格局：航美传媒、雅仕维、天骏传媒等企业占据市场主导地位，其中航美传媒在数字媒体资源方面具有明显优势。
• 发展趋势：航空新媒体将朝着更高效、更灵活、更注重内容质量与数字媒体整合的方向发展，同时关注互动传播与市场规范。

关键信息

市场规模

• 2006年航空媒体市场规模为12.9亿元人民币，预计2009年将达38.9亿元人民币。
• 2009年航空数字媒体市场规模为9.5亿元人民币，占整体市场24.4%。
• 2011年航空媒体市场规模预计达62亿元人民币，年均复合增长率36.8%；航空数字媒体市场规模预计达16.8亿元人民币，年均复合增长率62.9%。

产业链结构

航空新媒体产业链主要包括：广告主、广告代理商、航空新媒体运营商、技术资源方、渠道资源方和受众。其中，航空新媒体运营商是产业链的核心。

商业模式

• 传统航空媒体仅作为广告传播通路，而航空新媒体强调“内容+广告”的融合，通过内容吸引受众，提升广告效果。
• 航空新媒体运营商需具备资源掌控能力、内容制作能力与整合能力，以实现市场领先。

市场竞争态势

• 市场处于整合阶段，部分运营商因无法承担高昂资源费用退出市场。
• 航美传媒、迪岸传媒、雅仕维、天骏传媒等公司占据市场主导地位，航美传媒在数字媒体资源方面具有明显优势。

厂商分析

• 航美传媒：是中国航空新媒体市场的重要参与者，拥有全国50家主要机场和9家航空公司机载电视系统的覆盖，拥有近1000人的专业团队。
• 迪岸传媒：在创新和资源整合方面表现突出。
• 雅仕维：以务实为主，注重广告效果和客户关系。
• 天骏传媒：曾因高成本合同而面临挑战。
• 德高中国：在航空新媒体领域有较深布局。

媒体价值与优势

• 航空新媒体具有较高的受众到达率和内容偏好度。
• CPM（千人成本）较低，性价比突出。
• 传播效果好，环境安静，受众专注度高。
• 可实现全国性同步传播，满足品牌推广与短期促销需求。

未来趋势

• 资本将加速市场整合，提高行业集中度。
• 内容质量提升成为竞争关键。
• 媒介价值认知逐步建立，评估体系不断完善。
• 中小企业客户将成为增长的重要动力。
• 互联网技术推动双向传播，增强互动性。
• 数字媒体与传统媒体的结合成为趋势。
• 政府管制可能影响市场结构，需关注资源重新规划。

市场挑战

• 广告主预算审批更加严格，更注重投入产出比。
• 资源获取成本上升，提高市场进入门槛。
• 竞争激烈，媒体不可替代性需加强。
• 市场仍需进一步规范，建立统一评估标准。

结论

中国航空新媒体市场正处于快速发展阶段，其增长动力来源于技术进步、内容创新和运营商资源整合。尽管面临金融危机带来的挑战，但随着经济复苏和大型活动（如亚运会、世博会）的推动，市场仍有较大的发展潜力。未来，航空新媒体将更加注重内容质量、数字技术应用以及与传统媒体的结合，同时面临市场整合、规范评估等挑战。