20220622-天风证券-社会服务_新东方在线_专题_直播电商超头缺位_东方甄选迎风而上_坚守初心大有可为_19页_1mb

社会服务文档总结

核心内容

本文档围绕新东方在线旗下的东方甄选直播电商业务展开，分析其在当前直播电商环境下所处的竞争格局、核心优势及未来发展潜力。重点指出随着超头主播的缺位，直播电商进入去中心化阶段，东方甄选凭借其独特背景和内容创新，有望在该趋势中占据有利位置。

主要观点

1. 超头主播缺位，直播电商进入新格局

• 超头主播缺位常态化：由于监管趋严、市场变化等因素，李佳琦、罗永浩等超头主播的缺位已成为常态。
• 去中心化趋势明显：抖音等平台通过匹配机制，为差异化内容和新主播提供更大上升空间。
• 东方甄选具备补位潜力：凭借新东方品牌背书、优质供应链和知识型直播内容，东方甄选有望成为新头部主播。

2. 东方甄选差异化内容构建竞争壁垒

• 内容特色鲜明：以“好物推荐”为核心，融合农产品销售、文化传播、公益助农，强调“鲜美生活”理念。
• 直播形式独特：采用双语直播，内容涵盖英语教学、文学、地理、化学、才艺等，提升用户停留时长与消费价值。
• 选品严格，品质保障：亲自到产地质检、匿名购买测试、与优质供应商合作，确保产品质量。
• 人才储备充足：新东方具备挖掘与培养主播的传统优势，未来有望构建头部主播矩阵。

3. 客群定位清晰，具备高消费潜力

• 目标客群：主要面向24-40岁女性，高学历、高收入人群，客单价集中在20-300元之间。
• 客群结构：女性占比68%，男性32%；图书直播间女性占比高达80%，31-40岁客群占比57%，显示其内容更吸引成熟消费者。

4. 东方甄选直播数据表现亮眼

• GMV与观看人次：近5日日均GMV约4900万元，观看人次超4200万，高于李佳琦、交个朋友等头部直播间。
• 用户停留时长：平均观看时长3.56分钟，远高于抖音平均水平，体现内容吸引力。
• 转化率优势：生鲜蔬果品类转化率领先同行，显示其在解决农产品直播痛点方面表现突出。

5. 与抖音平台战略契合，获流量与资源倾斜

• 内容与平台方向一致：东方甄选的“知识+带货”模式契合抖音兴趣电商战略，平台或持续提供流量支持。
• 助农属性与ESG导向：东方甄选以助农为核心，不收坑位费，具备一定公益性质，符合平台ESG发展方向。
• 自营品牌建设：未来将推出更多自营产品，提升品牌影响力与盈利能力。

关键信息

• 直播电商趋势：从超头主导转向去中心化、内容化、场景化，为品牌自播和矩阵式主播提供机会。
• 东方甄选竞争优势：
  • 品牌背书强，吸引优质供应链；
  • 差异化内容提升用户停留时长和消费价值；
  • 客群定位精准，高消费潜力；
  • 自营产品占比提升有助于盈利能力增强。
• 未来展望：
  • 预计FY23（2022.6-2023.5）东方甄选日均GMV约3000万元，年GMV或达100亿元；
  • 净利率有望提升至5%以上，贡献净利3-5亿元；
  • 与抖音平台相互成就，实现共赢发展。

投资建议

• 关注【新东方在线】：东方甄选作为其核心业务之一，具备长期增长潜力；
• 成长空间广阔：受益于直播电商去中心化趋势，内容创新与品牌背书使其在竞争中脱颖而出；
• 建议关注：在电商、教育等多业务协同下，新东方在线未来或实现业绩与现金流的持续增长。

风险提示

1. 电商热度不及预期：若直播热度下降，可能影响GMV和收入。
2. 业务拓展不及预期：直播带货、教育硬件等新业务拓展存在不确定性。
3. 招生情况不及预期：若传统教育业务（如考研、语培）招生不达预期，将影响整体业绩。

结论

东方甄选凭借新东方品牌优势、差异化内容、精准客群定位及助农属性，在直播电商去中心化趋势中占据有利位置。其内容创新与品质把控构建了独特的竞争优势，未来有望借助抖音平台资源，实现流量与盈利的双增长，成为直播电商领域的重要力量。