20220616-天风证券-新东方在线-01797.HK-偶然中的必然_坚持初心发展产品_打造优质文化平台_2页_334kb

新东方在线（01797）总结

核心内容

新东方在线（01797）作为新东方教育科技集团旗下的在线教育平台，近年来在电商领域表现突出，尤其在抖音直播平台上取得显著成绩。公司通过坚持初心，打造优质文化内容，成功实现从教育向电商的转型，并在直播电商中展现出独特的竞争力和增长潜力。

主要观点

• 电商发展潜力大：随着直播电商模式的优化，头部个人主播陆续离场，矩阵式主播平台和品牌店播成为新趋势。新东方在线凭借其内容优势和品牌影响力，在抖音电商中占据有利位置，具备成为头部直播电商平台的潜力。
• 差异化标签与内容优势：东方甄选在直播带货中注重话题性、趣味性及产品消费升级，与抖音兴趣电商的发展方向高度契合。其内容风格独特，具备较强的话题吸引力和用户粘性。
• 品牌与供应链优势：新东方品牌在全国范围内具有较强背书力，对产品质量和供应链管理要求严格。同时，公司通过推出自有品牌农产品，降低消费者筛选成本，提升市场竞争力和盈利能力。
• 盈利预测与投资评级：公司维持买入评级，预计未来三年收入分别为6.5亿、13.8亿、18.0亿人民币。当前保守预期稳态日均GMV约为3000万，年GMV或达100亿，净利率约5%，年净利5-7亿。同时，原有教育业务如考研、四六级等也在持续增长，为公司提供稳定现金流。

关键信息

电商发展现状与趋势

• 头部个人主播逐步退出，直播电商模式向矩阵式主播和品牌店播转变。
• 抖音正在推动兴趣内容电商的发展，东方甄选的差异化标签和内容风格与之高度契合。

东方甄选竞争优势

• 内容优势：话题性强、趣味性高，符合抖音用户对内容质量的追求。
• 品牌背书：依托新东方品牌，提升消费者信任度。
• 主播素质：主播具备扎实的文学素养，有助于打造高辨识度的内容和形象。
• 供应链管理：注重产品质量与供应链优化，提升整体购物体验。

自有品牌与助农战略

• 东方甄选推出自有品牌农产品，降低消费者筛选成本，进入蓝海市场。
• 扶农助农不收取坑位费，有助于提升品牌社会责任形象，同时拓展销售渠道，增强盈利能力。

盈利预测与财务指标

• 收入预测：FY22-24收入分别为6.5亿、13.8亿、18.0亿人民币。
• GMV预期：当前日均GMV超4000万，预计年GMV可达100亿。
• 净利率：预计净利率约5%，年净利5-7亿。
• 财务数据：
  • 港股总股本：1,000.72百万股
  • 港股总市值：16,571.99百万港元
  • 每股净资产：1.95港元
  • 资产负债率：25.09%

风险提示

• 电商热度不及预期
• 业务拓展情况不及预期
• 招生情况不及预期
• 市场竞争激烈

投资评级

• 6个月评级：买入（维持评级）
• 当前价格：16.56港元
• 目标价格：未明确

相关报告

1. 《新东方在线-公司点评：实力破圈GMV环比显著增长，差异化标签助力电商发展》（2022-06-13）
2. 《新东方在线-公司点评:FY21H1 K12收入同增 163% 至3.4亿，战略深耕+差异化地推助力成长》（2021-01-23）
3. 《新东方在线-公司点评：新东方及俞敏洪参与配售坚定发展决心，增厚资本实力加速市场发展》（2020-10-23）

分析师信息

• 刘章明：分析师，SAC执业证书编号 S1110516060001，邮箱：liuzhangming@tfzq.com
• 孙海洋：分析师，SAC执业证书编号 S1110518070004，邮箱：sunhaiyang@tfzq.com

股价走势

资料来源：聚源数据

公司研究声明

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