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新东方在线（01797）总结

核心内容

新东方在线近期在直播电商领域表现稳健，尤其在东方甄选系列账号上，日均GMV维持在2400万元左右，显示出较强的市场竞争力。在其他平台超头主播回归分流的情况下，东方甄选的销售表现未受明显影响，体现出其在内容和品牌上的独特优势。

主要观点

• 直播表现稳定：东方甄选系列账号在近一周的日均GMV达到2423万元，其中主账号贡献1962万元，美丽生活账号贡献393万元。
• 美丽生活账号增长显著：该账号日均GMV持续上升，9月12日和18日分别达到996.7万和1000.1万，增长主要得益于高单价产品的销售、直播时长的延长以及主播阵容的优化。
• 自营商品表现良好：公司坚持优质优价的自营农产品定位，已推出蓝莓原浆、沙棘汁、每日坚果等热门产品，并持续推出咖啡、藕粉、冻干榴莲等新品，市场反馈良好。
• 图书发行与文化传播：通过邀请樊登、周成刚、王志纲等嘉宾进行直播，内容更具趣味性和深度，提升用户停留时长和销售转化率。
• 差异化基因构建护城河：差异化内容和品牌定位成为东方甄选的核心竞争力，有助于吸引优质流量并增强品牌溢价。
• 品牌化与平台化战略：通过多账号矩阵和主播矩阵，降低对超头主播的依赖，增强平台影响力和用户粘性，提升品牌认知度。

关键信息

• GMV数据：东方甄选系列账号日均GMV约2400万元，其中美丽生活账号贡献显著。
• 美妆产品占比提升：近30日美妆产品占美丽生活账号GMV比例从8月中旬的28%提升至45%。
• 直播时长延长：自9月9日起，美丽生活账号直播时长从12小时延长至15小时以上。
• 自营商品占比：全平台自营品占总GMV比例稳定在20%~30%之间。
• 投资评级：维持“买入”评级，预计FY23-25年收入分别为38.9亿、62.1亿、98.3亿人民币，归母净利分别为7.2亿、11.9亿、19.2亿人民币，EPS分别为0.72元、1.18元、1.91元人民币/股。
• 风险提示：包括电商热度不及预期、业务拓展情况不及预期、招生情况不及预期、市场竞争激烈等。

未来展望

东方甄选正通过差异化内容、品牌化运营和平台化策略，构建自身的成长壁垒。其在直播电商领域的表现持续验证了差异化竞争能力，有望在未来吸引更多品牌流量和消费者，实现第二增长曲线的突破。

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分析师声明

本报告由刘章明、孙海洋两位分析师撰写，旨在为客户提供市场分析与投资建议，不构成具体投资决策依据。