20221027-华安证券-新东方在线-01797.HK-东方甄选美丽生活崛起_新东方在线直播业务确定性有所增强_8页_459kb

东方甄选美丽生活崛起总结

核心内容

东方甄选美丽生活作为新东方在线直播电商业务的重要组成部分，自2022年7月8日首播以来，取得了显著成绩。特别是在10月26日举办的护肤专场直播中，该直播间表现出色，GMV达到7042万元，位列当日总带货榜第二，超越主账号，带动整个东方甄选矩阵号日均GMV达到历史最高水平。该直播间凭借其独特的内容形式和精准的用户定位，实现了高转化率和高客单价，为新东方在线直播电商业务的确定性提供了有力支撑。

主要观点

• 业务表现突出：东方甄选美丽生活直播间在10月26日护肤专场中，GMV达7042万元，日销量为30.5万件，客单价达230.56元，转化率达3.1%，用户停留时长达186秒，新增粉丝8.5万，粉丝总数达186.5万。
• 用户画像清晰：粉丝中84.14%为女性，75.58%为24-40岁人群，具备较强的消费能力和粘性，其中86.45%为中重度活跃粉丝。
• 品类优势明显：与主账号销售的农产品不同，美丽生活号主打美妆个护产品，具有高单价、高频次和可囤货的特点，为直播间带来了更高的盈利潜力。
• 品牌合作增强：Olay、Levis、FILA、兰蔻等大牌品牌开始与美丽生活号合作，提供优惠活动，进一步提升了直播间议价能力和GMV增长潜力。
• 未来活动丰富：美丽生活号计划在10月29-30日举办山东外场活动，11月3日进行个护家清囤货日，11月5日家装日，11月6日居家焕新日，有望持续保持热度。

关键信息

直播间表现

• GMV表现：10月26日GMV达7042万元，为历史最高；带动矩阵号GMV达9123.5万元。
• 销售转化：日均观看人次达985.3万次，销售转化率为3.1%。
• 用户粘性：86.45%为中重度活跃粉丝，粉丝总数达186.5万。

财务预测

项目	FY2022A	FY2023E	FY2024E	FY2025E
营业收入（百万元）	898.5	3,606.6	4,442.3	5,145.5
收入同比（%）	-36.7%	301.4%	23.2%	15.8%
归母净利润（百万元）	-534.0	657.6	894.6	1,095.0
归母净利润同比（%）	-67.8%	223.2%	36.0%	22.4%
EPS（元）	-0.53	0.66	0.89	1.09
P/E	-7.59	50.40	37.05	30.27

财务指标

• 资产负债率：从20.3%上升至27.4%（FY2023E），随后逐步下降至18.5%（FY2025E）。
• 流动比率：从4.30下降至3.23（FY2023E），但随后回升至4.80（FY2025E）。
• 速动比率：从4.29下降至3.20（FY2023E），之后回升至4.76（FY2025E）。
• 毛利率：从46.0%下降至42.2%（FY2023E），随后逐步下降至40.6%（FY2025E）。
• 净利率：从-59.4%上升至18.2%（FY2023E），随后逐步提升至21.3%（FY2025E）。
• ROE：从-32.5%上升至28.6%（FY2023E），之后略有下降至25.5%（FY2025E）。

投资建议

分析师金荣维持“买入”评级，认为东方甄选美丽生活的崛起显著增强了新东方在线直播电商业务的确定性，预计公司FY23-25年营业收入分别为3606.6/4442.3/5145.5百万元，归母净利润分别为657.6/894.6/1095.0百万元。此前预测的2023财年直播电商GMV约90亿元有望提前达成。

风险提示

• 农产品供应链自建进展不及预期
• 直播间热度维持不及预期
• 教育市场竞争格局恶化
• 政策监管风险