极光大数据-2018年电商行业研究报告-2018.12-52页-9mb

2018年电商行业研究报告总结

核心内容

本报告基于极光大数据和极光调研，分析了2018年电商行业的运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一表现及用户画像。重点聚焦于移动购物行业的发展趋势、主要电商平台的用户行为与市场表现，以及用户在双十一期间的消费习惯与反馈。

主要观点

• 移动购物行业：用户规模和渗透率快速增长，截至2018年11月，用户规模接近8亿，渗透率达71.1%。
• 电商子行业：综合商城仍是主导，社交电商和生鲜电商增长迅速，其中社交电商用户规模和渗透率增长一倍，生鲜电商增长两倍。
• 主要电商平台：淘宝在各项指标上领先，渗透率达52.5%，月均DAU近2亿；拼多多增长显著，渗透率27.4%，DAU同比增长两倍；京东和天猫用户评价高，净推荐值均超20%。
• 用户忠诚度：淘宝用户忠诚度最高，达85.7%，拼多多、京东和天猫用户忠诚度均在7成以上。
• 用户价值分层：淘宝和天猫的核心VIP用户占比高，贡献主要消费金额；拼多多的低价值用户占比高，且流失用户比例较高。
• 双十一表现：天猫和苏宁易购在双十一期间的DAU和新增用户数增幅最高；淘宝和天猫的净推荐值提升显著；用户主要因折扣优惠参与双十一，但也存在物流慢、商品难抢等问题。

关键信息

行业运营情况

• 用户规模与渗透率：移动购物用户规模近8亿，渗透率超7成。
• 电商子行业：综合商城用户规模达7.45亿，渗透率67.7%；社交电商和生鲜电商增长迅猛。
• 主要app渗透率：淘宝最高，达52.5%；拼多多和京东分别增长68.5%和2倍。
• 主要app DAU：淘宝月均DAU近2亿；拼多多和小红书DAU增长显著。
• 主要app MAU：淘宝最高，达5.4亿；拼多多和京东增长迅速。
• 日新增用户数：天猫和苏宁易购增长最快，小红书增长两倍。
• 新增用户留存率：拼多多留存率最高，达77.3%；淘宝、天猫、当当次之。

用户评价与粘性

• 净推荐值（NPS）：京东、淘宝、天猫NPS最高，均超20%；苏宁易购为18.9%。
• 用户忠诚度：淘宝用户忠诚度最高，达85.7%；拼多多、京东、天猫忠诚度均超70%。
• 用户使用习惯：淘宝和拼多多用户使用频率最高，日均使用超过4次；京东和天猫用户日均使用3次左右。
• 用户使用时长：淘宝和拼多多用户日均使用时长超过20分钟；小红书、天猫用户时长为15-16分钟；其他app用户时长较短。
• 用户吐槽：主要抱怨物流慢、商品难抢、优惠规则复杂、页面打不开及优惠力度不足。
• 节后行为：6成用户继续购买商品，5成用户与亲友交流双十一战果，1/4用户减少日常开支。

用户价值分层

• 用户分层模型：根据使用频率、消费金额、下单次数等指标，将用户分为六类，包括核心VIP、高价值活跃、高价值不活跃、低价值活跃、低价值不活跃、流失用户。
• 淘宝用户：核心VIP用户占比24.4%，人均月均消费875元，流失用户占比13.3%。
• 天猫用户：核心VIP用户占比高，流失用户占比低，用户群体更偏向女性和高学历。
• 京东用户：高价值用户评价高，但不活跃用户和流失用户占比高，需加强用户活跃度。
• 拼多多用户：高价值用户占比低，VIP用户人均消费低于其他平台，低价值用户占比高，流失用户年龄偏大。

用户画像

• 行业用户画像：以16-35岁为主，性别比例较为平衡，偏好使用华为、OPPO、vivo手机。
• 淘宝用户画像：女性用户和一线用户占比高，用户更年轻。
• 天猫用户画像：女性用户占比近2/3，年龄略高，学历高，集中于一线城市。
• 京东用户画像：男性用户占多数，用户集中在26-35岁，学历高，城市分布以一线和新一线城市为主。
• 拼多多用户画像：用户男女比例接近，年龄略低，学历较低，主要集中在四五线城市。
• 唯品会用户画像：女性用户超过6成，学历较高，年龄分布与行业整体类似。

双十一分析

• 双十一活动效果：天猫在双十一期间DAU和新增用户数增幅最高，苏宁易购紧随其后；淘宝各环节增幅中规中矩，可能与其DAU基数大有关。
• 用户参与原因：65.8%用户因折扣优惠参与双十一，53.6%用户原本就计划购买。
• 用户花费情况：淘宝和天猫合计占双十一总花费的近50%，苏宁易购人均花费最高，达727元。
• 用户吐槽：近4成用户吐槽物流太慢和东西难抢，35.6%用户认为折扣规则复杂，3成用户页面打不开。

用户画像补充

• 区域分布：广东省电商用户最多，华东地区占比达30%；一线城市用户占比最高。
• 城市等级分布：天猫和京东用户集中于一线城市，拼多多用户更多分布在四五线城市。
• 兴趣爱好：电商用户最感兴趣的是音乐和美食，社交风格以二次元和流行时尚为主。

数据来源与方法

• 数据来源：极光大数据和极光调研，通过移动应用数据采集和用户问卷调查获取。
• 数据周期：2017年11月至2018年11月。
• 数据指标：包括用户规模、渗透率、DAU、MAU、新增用户数、留存率、NPS、消费金额等。
• 法律声明：极光大数据提供的信息仅供参考，不保证精确性、完整性、适用性和非侵权性。

极光简介

极光成立于2011年，是中国领先的移动大数据服务平台，专注于为开发者提供消息推送、统计分析、社会化组件等服务。截至2018年9月，已服务36.9万开发者和99.1万款移动应用，SDK安装量近174亿，月度独立活跃设备近10.3亿。

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